LIDL se consolida en la lista VIP de las marcas deportivas

Cuando hace apenas ocho meses el sector se vio sacudido por la “colaboración” que habían iniciado Nike y Lidl, pocos imaginaban que el asunto acabaría como ha acabado. La multinacional americana dijo que haría todo lo posible por averiguar quién había cerrado ese acuerdo -desde la marca se negaba que fuera ella directamente quien lo hubiera hecho- y, cuando lo supiera, tomaría cartas en el asunto. La exclusividad que llevaba meses pregonando la marca del swoosh, y que ha dejado fuera a tantos clientes, no encajaba con este acuerdo con la cadena alemana de supermercados. Y las quejas de muchos de sus clientes -o exclientes- merecían una respuesta.

El asunto acabó por olvidarse. Como tantas otras cosas. Desconocemos si Nike acabó sabiendo cuál era el origen de esa nueva relación con LIDL y si dió las pertinentes explicaciones a quien correspondiese (que no es la prensa, por cierto). En cualquier caso, si como es previsible se trataba de un mayorista, poco pudo hacer. Tanto es así que la marca sigue presente en la web del conocido supermercado alemán y su oferta -muy limitada, es cierto- se va renovando.

Pero el problema no es ese. Ni siquiera es saber quién hay detrás de ese acuerdo, Eso es lo menos. Haya quien haya, es negocio, y si lo hace, es porque cree que es su mejor opción. El verdadero problema es que lo de Nike, y los buenos resultados que ha dado, ha sentado precedente. Y desde entonces, marcas como adidas, Under Armour o Hummel se han sumado a la oferta de la plataforma española del supermercado, lo que a grandes rasgos confirma que LIDL es un buen socio para dar salida un tipo de producto muy concreto. O mejor dicho, que es mejor socio que otros. Por muy poco producto que tengan...

El paso que dio Nike ha acabado siendo una especie de “Follow de líder” en toda regla, como era de esperar. “¿Si lo hace Nike, y encima parece que le sale bien, por qué no podemos hacerlo nosotros?”. Y LIDL encantado. Con sus promociones de material deportivo de sus propias marcas ya consigue muy buenos resultados, pero si además vende marcas líderes a un precio muy competitivo, la jugada es todavía mejor. Y no se esconde: desde la cadena se han mostrado “muy satisfechos” con las ventas que están generando estas marcas líderes del deporte en su web.

Como ya dijimos en su día, esta estrategia, venga de quien venga, puede parecernos bien, mal o regular, pero hay que respetarla. Eso sí, lo que parece innegable con está decidida apuesta de algunas marcas del sector por la cadena alemana es que el enfado de los clientes o exclientes no va a definir sus estrategias. Lo que ganan en ventas vale mucho más que lo que puedan perder en "imagen". Si es que pierden algo.

Si el espejo es Alemania, LIDL puede ser un nuevo competidor
Desconocemos de donde surge la iniciativa de Hummel, adidas, Under Armour y compañía. Como en el caso de Nike es poco probable que sea cosa de los responsables de la marca en España. Debe ser una estrategia más bien internacional. Y puede que ni siqiera tenga que ver directamente con la marca. Eso es lo de menos. El problema, como hemos dicho desde el primer momento, no es vender en LIDL, que no es muy diferente de cualquier gran hipermercado; el problema es hacerlo después de dejar en la cuneta a miles de clientes por no estar a la altura de la imagen de la marca.

En cualquier caso, más allá de las marcas que puedan estar colaborando con LIDL, lo que habría que analizar son los pasos que hará la dcompañía alemana en los próximos meses. En España. Si sigue el modelo alemán, cada vez apostará más por el deporte… y cada vez habrá más marcas que apostarán por este operador. Las ventas de todas las promociones de material deportivo que lanza la cadena alemana son muy buenas, tanto de sus marcas -que han ganado mucho terreno- como de las marcas líderes. Y claro, eso es un caramelo al que no es fácil renunciar. Ni unos ni otros.

En la web alemana de LIDL ya hace tiempo que se pueden encontrar promociones de muchas marcas líderes del sector, desde Puma hasta Uhlsport pasando por Spalding, Slazenger o, incluso, adidas. Y esta oferta, insistimos, se suma a la cada vez más fuerte marca propia CRIVIT, con muy buenas ventas en muchas modalidades (especialmente running, fitness o Outdoor). Desconozco la cantidad de material que pone a la venta LIDL cada vez que saca una promoción vinculada al deporte, pero lo que sí sabemos es que casi siempre lo vende todo. Tanto off como online.

Las promociones de material deportivo, repetimos, siempre han tenido muchos “fans”. Y si además la cadena alemana ha sabido darse cuenta -no era muy difícil- de que ahora es un buen momento para el deporte, parece claro que, en su franja, LIDL pueda ganar mucho terreno. En Alemania cada vez hay más marcas líderes que confían en este operador y prueba de ello es que el deporte cada vez tiene más peso en su plataforma online. Como también lo tiene la moda deportiva. La oferta es tan amplia que está estructurada en varios segmentos, desde el fútbol hasta al bike pasando por el tennis, el Outdoor, el baloncesto, el golf o el fitness. Y sí, su marca propia predomina, pero cada vez hay más líderes que asoman la cabeza en LIDL. Con producto básico, pero allí están. Ofreciendo lo que el target de LIDL busca. Vale la pena darse una vuelta por ella.

Es evidente que LIDL no es una amenaza real para los grande operadores online y offline del sector. Por ahora juegan en ligas distintas. Pero en su liga, también se mueve mucho dinero y sí que puede ser una amenaza real para un formato de tienda muy concreto. Sobre todo si va sumando marcas líderes a su oferta. El supermercado alemán sabe muy bien a quién dispara y con qué armas tiene que hacerlo. Precio y, si se puede, marca. Y el target al que apunta es, además, uno de los que más ha crecido en esta pandemia.

Quizás queda tiempo para considerar a LIDL como un player a tener en cuenta dentro del sector deporte, pero no estáría de más empezar a plantearse que puede llegar a serlo. Y tener claro que tiene fuerza suficiente (y dinero) como para conseguirlo y, poco a poco, ir subiendo peldaños. ¿Cuánta gente no daba un duro por Decathlon cuando desembarcó en Badalona hace 30 años? Pues eso...