adidas avisa: seguirá el camino de Nike

El pasado martes adidas presentó sus cifras de 2020 (bastante buenas teniendo en cuenta el panorama) y, también, aprovecho para explicar sus planes a corto y medio plazo. Y en esos planes, entre otros muchos objetivos, está el de potenciar la estrategia DTC (Direct To Consumer), es decir, dar mayor protagonismo a sus propias plataformas off (tiendas) y online (su página web).

Esta estrategia es una pieza clave en su nuevo plan quinquenal, con el que espera, entre otras cosas, duplicar sus ventas de comercio electrónico. Y que este canal sea determinante para lograr que la compañía crezca entre un 8 y un 10 por ciento cada año.

La marca alemana ha dejado claro, además, que no escatimará recursos en ello: el nuevo plan contempla un aumento de 1.000 millones de euros en la inversión en márketing y, “ojo al dato”, otros 1.000 millones para potenciar la digitalización. Casi nada.

En la presentación de este nuevo plan, adidas fue tajante. Y citamos textualmente: dado que la construcción de relaciones directas con su público objetivo juega un papel cada vez más importante, adidas evolucionará su modelo operativo para dirigirse a los consumidores de manera más directa. Como resultado, se prevé que el negocio directo al consumidor (DTC) de la empresa represente alrededor de la mitad de las ventas netas totales de la empresa para el 2025 y genere más del 80% del crecimiento objetivo de los ingresos brutos.

Poco más que decir. Aunque la compañía alemana no haya concretado todo lo que implica avanzar hacia esta dirección, parece obvio que, como ha hecho Nike, esta apuesta por el DTC también implicará un cambio drástico en su relación con los clientes. Vamos, que es más que probable que, además de poner sobre la mesa ciertas exigencias -algo que llevan meses haciendo- también se acelere la “selección natural” de clientes. Quizás no tan radical como la que está haciendo Nike, pero es más que probable que esta apuesta por el DTC implique, también, una reducción considerable de los clientes que no encajan con esta nueva estrategia.

Y decimos exactamente lo mismo que dijimos con Nike. Decisiones como ésta no solo son respetables, sino que, hasta cierto punto, son comprensibles. El mercado avanza hacia donde avanza y el DTC es, casi, un imperativo. Otro tema es como se gestionan los clientes que durante años han ayudado a la marca a llegar hasta donde ha llegado. Y eso, evidentemente, no es fácil. Ni se puede contentar a todo el mundo.

Más allá de levantar trincheras (y más allá de estar dispuesto a lo que sea para no perder la marca) lo que tiene que hacer el comercio deportivo es empezar a darse cuenta de que no vale la pena llorar por quienes no quieren contar con ellos. Como decimos en el editorial que pueden leer en este mismo Newsletter, es mejor intentar aprovechar las oportunidades que ofrecen otras muchas marcas con las que, aunque ahora parezca difícil, se puede crecer y se puede seducir al consumidor.

Nike, adidas y quien las siga (que con el tiempo serán cada vez más) hacen lo que creen que deben hacer para ganar más. Como cualquier empresa. Y probablemente el tiempo les dé la razón. El consumidor es la clave y cualquiera, sea marca o sea tienda, tiene que hacer todo lo posible para llegar a él. Y lo más rápido posible. Y eso es lo que pretenden Nike y adidas. Llegar rápido y, si puede ser, directamente. Porque así controlan esta interacción. Porque así pueden conocer, analizar y responder a sus necesidades con más eficacia. Porque así ganan más. Y lo que le toca ahora al comercio es hacer lo mismo… y dejar de creer que sin estas marcas no hay futuro.

Eso sí, esperamos que a adidas no le de por hacer una promoción en Lidl dentro de poco...