Adidas apuesta por la localización y la innovación para acelerar su crecimiento

Adidas quiere consolidar un modelo de crecimiento menos dependiente de las grandes tendencias de lifestyle y con una mayor adaptación a las particularidades de cada mercado. La compañía aprovechó su evento «Home of Innovation», celebrado los días 23 y 24 de septiembre en su sede de Herzogenaurach, para mostrar a inversores, analistas y medios su estrategia de producto para las próximas temporadas y la evolución hacia una estructura de gestión más descentralizada.

El encuentro puso especialmente el foco en Norteamérica, mercado que Adidas identifica como una de sus principales oportunidades de expansión. La compañía mantiene su objetivo de duplicar sus ventas en la región hasta alcanzar los 10.000 millones de dólares, aunque no ha establecido un calendario concreto para lograrlo. Adidas reconoce, al mismo tiempo, que parte de una posición de desventaja frente a Nike en Estados Unidos, especialmente en deportes como baloncesto, fútbol americano y béisbol.

La estrategia para reducir esa distancia pasa por reforzar la presencia local. Adidas cuenta actualmente con unos 2.000 acuerdos con institutos estadounidenses y está ampliando su presencia universitaria, con nuevos acuerdos de suministro con centros como Penn State y la Universidad de Tennessee. En la NFL, la compañía tiene como uno de sus principales embajadores a Patrick Mahomes y este año ha incorporado a 14 rookies, su cifra más elevada hasta la fecha.

El baloncesto constituye otro de los grandes frentes de crecimiento. La compañía está simplificando su catálogo y concentrando recursos en las referencias con mayor potencial, al tiempo que apuesta por jóvenes talentos como Anthony Edwards. Para 2027 prepara la llegada de la zapatilla Hyperboost, el regreso de Crazy Light y una nueva generación de la línea de Edwards.

China constituye uno de los ejemplos más avanzados de este modelo. El 65% de los productos comercializados en el país se diseñan localmente y el 95% se fabrican allí. La compañía asegura que esta fórmula también está contribuyendo a ganar cuota de mercado en otros mercados como Europa, Japón y Latinoamérica.

En paralelo, Adidas está ampliando su cartera de producto para reducir su dependencia de una única tendencia. Running se perfila como uno de los principales motores, con un crecimiento del 26% de las ventas de calzado de running a tipo de cambio constante durante el primer semestre. La compañía considera que franquicias como EVO SL, Adios Pro y Supernova todavía cuentan con un amplio recorrido de crecimiento.

El running femenino aparece, además, como una de las oportunidades identificadas por Adidas. La compañía observa un desequilibrio entre su actual composición de ventas, más orientada al consumidor masculino, y la participación femenina en determinadas actividades, como las carreras populares. En este contexto, la franquicia Supernova adquiere especial relevancia dentro de su estrategia.

Football, training y ropa deportiva completan el grupo de categorías señaladas como áreas de expansión. En fútbol, Adidas prepara una mayor inversión en patrocinios africanos de cara a la Copa Africana de Naciones de 2027 y mantiene el foco en el fútbol femenino ante la próxima Copa Mundial de Brasil. La compañía también considera que su oferta específica de producto femenino puede abrir oportunidades adicionales en Estados Unidos.

En lifestyle, Adidas afronta el próximo ciclo con una cartera más diversificada. Las siluetas inspiradas en Stan Smith y Court tendrán un papel relevante, mientras que la compañía busca evitar que una única franquicia concentre excesivamente el negocio. Samba, Spezial, Gazelle y Campus seguirán formando parte de la estrategia, aunque Adidas reconoce la necesidad de gestionar de forma diferente el ciclo de vida de cada modelo.

La estrategia se enmarca en unos objetivos financieros que la compañía mantiene sin cambios. Para 2026 prevé un crecimiento de las ventas a tipo de cambio constante de entre el 9% y el 10% y un EBIT de 2.300 millones de euros. A medio plazo, Adidas mantiene su previsión de crecimiento de las ventas de un dígito alto y de entre el 15% y el 20% para el EBIT entre 2026 y 2028.

El evento no incorporó nuevos objetivos financieros, sino que sirvió para reforzar el mensaje estratégico de la compañía: ampliar la base de producto, aumentar la autonomía de los mercados regionales y reforzar especialmente su presencia en Norteamérica. La compañía reconoce que la reconstrucción de su posición en Estados Unidos será un proceso gradual, pero considera que la combinación de localización, innovación y una oferta más diversificada debe permitirle ampliar su participación en el mercado.