El comercio electrónico europeo alcanza los 911.000 millones y afronta una desaceleración

El comercio electrónico B2C europeo alcanzó en 2025 una facturación de 911.000 millones de euros, un 7% más que los 842.000 millones registrados un año antes. Sin embargo, descontado el efecto de la inflación, el crecimiento real se situó en el 4%, según el European E-commerce Report 2026, elaborado por el Centro de Innovación en Marketing de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Ámsterdam para Ecommerce Europe y EuroCommerce.

Las previsiones apuntan a una progresiva moderación. Para 2026, el informe estima un crecimiento nominal del 5%, hasta los 961.000 millones de euros, mientras que el avance real se reduciría hasta aproximadamente el 3%.

Europa Occidental continúa concentrando la mayor parte del negocio digital, con 523.100 millones de euros en 2025, un 5% más y el 57% del total europeo. El menor crecimiento de esta región contrasta con el dinamismo de mercados con una penetración todavía inferior. Europa del Este avanzó un 14% y el sur de Europa un 11%, frente al 8% de Europa Central y el 6% del norte del continente.

La evolución del mercado también debe analizarse teniendo en cuenta la inflación. Con una tasa media del 2,6% en Europa durante 2025, el crecimiento nominal del 7% se tradujo en un incremento real del 4%. En la Unión Europea, el crecimiento real fue ligeramente superior, del 5%.

En los 27 países de la Unión Europea, el comercio electrónico B2C alcanzó los 715.800 millones de euros en 2025, frente a los 667.600 millones del ejercicio anterior. Para 2026, el informe prevé que la cifra ascienda hasta los 757.300 millones, lo que supondría un crecimiento del 6%.

La penetración del canal continúa aumentando, aunque el margen para incorporar nuevos compradores es cada vez menor en los mercados más maduros. El 75% de los europeos de entre 16 y 74 años compró bienes o servicios por internet en 2025, frente al 73% en 2024 y el 68% en 2021. Para 2026, la previsión eleva esta proporción hasta el 77%.

Las diferencias regionales siguen siendo importantes. El norte de Europa registra una penetración del 85%, seguido de Europa Occidental, con un 84%. Europa Central alcanza el 74%, mientras que el sur y el este del continente se sitúan en el 63% y el 60%, respectivamente.

El acceso a internet, por su parte, se encuentra ya cerca de la saturación en buena parte de Europa. La penetración alcanzó el 93% en 2025 y podría llegar al 95% este año. Esta elevada conectividad ayuda a explicar la ralentización de los mercados más maduros, donde el crecimiento ya no depende tanto de incorporar nuevos usuarios.

El escenario competitivo añade otro desafío para los operadores europeos. El informe identifica la presión creciente de plataformas y vendedores establecidos fuera de la Unión Europea, especialmente en segmentos de importaciones de bajo valor. Las diferencias en materia de aduanas, IVA, seguridad de producto y regulación medioambiental continúan generando preocupación entre las organizaciones sectoriales.

El mercado europeo entra así en una nueva fase. Con una penetración digital elevada y una base de consumidores cada vez más consolidada, el crecimiento dependerá progresivamente menos de sumar compradores y más de la capacidad de los operadores para competir en precio, experiencia de compra, tecnología, logística y confianza.