Nike, Lacoste y Superdry, sancionadas en Reino Unido por prácticas de greenwashing

La Autoridad de Estándares Publicitarios del Reino Unido (ASA, por sus siglas en inglés) ha prohibido anuncios de Nike, Lacoste y Superdry al considerar que las tres marcas realizaron afirmaciones ambientales engañosas en campañas difundidas a través de Google. El organismo ha concluido que las compañías no pudieron demostrar la veracidad de los beneficios ecológicos que atribuían a algunos de sus productos.

Los anuncios retirados, publicados en junio, promocionaban prendas como polos de tenis de Nike o ropa infantil de Lacoste bajo palabras clave como “sostenible”, mientras que Superdry aseguraba que sus productos ofrecían un armario que combinaba “estilo y sostenibilidad”. Para la ASA, estas afirmaciones no estaban suficientemente respaldadas por pruebas.

La decisión se enmarca en un entorno regulatorio cada vez más estricto con las prácticas de greenwashing en el sector textil, una industria responsable —según estimaciones del Programa de la ONU para el Medio Ambiente— de entre el 2% y el 8% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero, especialmente por procesos como el teñido y el acabado de los tejidos.

La ASA recordó que los reclamos ambientales deben ser “claros y sustentados”, y que la vigilancia sobre este tipo de mensajes se ha reforzado gracias a un sistema de monitorización que emplea inteligencia artificial para rastrear la publicidad online. En línea con esta postura, la Autoridad de Competencia y Mercados británica ya había advertido en los últimos años a compañías como Asos, Boohoo o George (Asda) por el uso ambiguo de términos como “sostenible”.

Las tres marcas implicadas defendieron ante el regulador que utilizan materiales reciclados o procesos que reducen el consumo de agua o la huella de carbono. Aun así, aceptaron retirar los anuncios cuestionados. Lacoste admitió además que términos como “sostenible” o “ecoamigable” son difíciles de justificar de forma objetiva, mientras que Nike sostuvo que la campaña ya no estaba activa. Superdry, por su parte, discrepó con la interpretación del organismo, pero aseguró que no volverá a usar aquella pieza publicitaria.