Opinión: Poder de seducción, por Jaume Ferrer

La mujer ha sido, es y será uno de los targets más importantes de nuestro sector. Durante mucho tiempo ha sido la gran compradora del canal y, desde hace unos años (pocos), además de compradora es consumidora. Solo hay que mirar los pies de las chicas y las no tan chicas. El calzado deportivo ya es el más importante en su día a día. Y ese ha sido un cambio muy importante para nuestro sector.

Este avance, tan esperado como necesario, se ha dado gracias al deporte. A lo técnico. Y se ha dado, además, sin que nos haya supuesto un esfuerzo excesivo. Hace poco más de una década los índices de práctica femenina eran bastante bajos y eso condicionaba, y mucho, las estrategias de las marcas. Y de las tiendas. Pero poco a poco las marcas empezaron a darse cuenta de que esos índices iban creciendo. Lentamente, pero de forma sostenida. Y empezaron a apostar fuerte por las líneas técnicas específicas para mujer. Y lo hicieron, además, con mucho más convencimiento de lo que lo hicieron las tiendas, enfocadas excesivamente en el hombre.

Puede, siendo sinceros, que el sector no haya tenido mucho que ver -directamente- en el repunte de la práctica femenina, pero sí hemos sabido dar una respuesta rápida y efectiva a este crecimiento.

Con las marcas cada vez más volcadas en la mujer, la práctica femenina empezó a dispararse. El boom que experimentaron deportes como el bike, el pádel, el outdoor o el running en la segunda década de este siglo XXI hizo que muchas mujeres se apuntaran al carro del deporte. Por fin. El fitness había sido, históricamente, el deporte donde mayor porcentaje de mujeres había, pero las cosas apenas iban a cambiar si ellas no se hacían fuertes en otras modalidades. Y así fue. La mujer empezó a correr, a ir en bici o a quedar con las amigas para jugar a pádel o para hacer una excursión por la montaña. Y por suerte, las marcas estaban preparadas para este momento. Las marcas más que las tiendas, que seguían convencidas de que lo más prudente -o lo menos arriesgado- seguía siendo centrarse en el hombre.

Todo esto, que sucedió mucho antes de que llegase la pandemia, conllevó muchas oportunidades para el sector. Pese a que las ventas globales de material técnico eran bastante buenas gracias al crecimiento que estaban experimentado ciertas modalidades, y, especialmente, determinadas marcas, había que buscar nuevas vías de negocio para no estancarse. Y la mujer era, sin duda, la más importante y atractiva de ellas.

Y eso lo vieron, como era más que previsible, desde la moda. Una moda que, desde hace muchos años, tiene claro que la mujer no se siente especialmente cómoda en el canal deporte. Por mil razones, pero sobre todo porque el canal deporte tampoco se ha preocupado demasiado en conocer un poco mejor lo que la mujer busca y necesita. Y viendo esa oportunidad, se han lanzado a por ella. Y lo ha hecho, además, sabiendo muy bien cuáles eran sus límites. Hasta dónde y con qué podía meterse en esta guerra.

Afortunadamente lo técnico no es como la moda deportiva, y si en este segundo gran universo apenas podemos competir con el canal moda en lo que mujer se refiere, en lo técnico todavía tenemos un control casi absoluto, sobre todo en determinados segmentos. Un control que, dado el excelente trabajo que han hecho las marcas, difícilmente perderemos. Porque sí, porque más allá de si se acaba vendiendo en especialistas, en tiendas monomarca o en multideporte, de si se vende en el canal deporte o en otros canales, lo que es incuestionable es que las marcas han hecho y hacen un muy buen trabajo en sus propuestas técnicas para mujer. Lo de cambiar colores y tallas a modelos masculinos es cosa del pasado. De un pasado muy lejano. Ahora, aun sabiendo que la mujer tiene que comprar sí o sí la gran mayoría de su material técnico en el canal, en vez de acomodarnos en ello, intentamos mejorar lo que le proponemos.

Afortunadamente lo técnico no es como la moda deportiva, y si en este segundo gran universo apenas podemos competir con el canal moda en lo que a mujer se refiere, en lo técnico todavía tenemos un control casi absoluto, sobre todo en determinados segmentos.

Quizás estemos a años luz de conseguir seducirla con la moda deportiva, pero hemos conseguido -y no ha sido fácil- responder perfectamente a sus necesidades en lo que respecta a lo atlético. Y hemos conseguido que un target que se nos ha resistido durante años, haya pasado de compradora a consumidora. Puede, siendo sinceros, que el sector no haya tenido mucho que ver -directamente- en el repunte de la práctica femenina, pero sí hemos sabido dar una respuesta rápida y efectiva a este crecimiento. Hemos ayudado a que se sostenga y hemos conseguido aprovechar una oportunidad que esperábamos hace muchos años.

Ahora “solo” nos queda mantener este ritmo, seguir volcados en mejorar año tras año la oferta que proponemos a la mujer y, en la medida que podamos, luchar para intentar seducirla y fidelizarla al canal. Quien sabe, quizás algún día logremos que cuando busque moda -deportiva- también se plantee acudir a nuestro canal…