OPINIÓN: ¿Y si la solución pasa por fabricar menos?

La industria deportiva lleva años persiguiendo el crecimiento como principal indicador de éxito, pero cada vez resulta más evidente que vender más no siempre se traduce en ganar más. Mientras adidas alcanza récords de beneficio operativo, Nike trata de corregir los excesos de inventario y PUMA busca reposicionarse, las tres compañías se enfrentan, desde situaciones distintas, a un desafío compartido por buena parte del sector: el exceso de producto, la saturación de la oferta y la presión de los descuentos.

El mercado presenta una paradoja cada vez más difícil de ignorar. Las marcas necesitan aumentar sus ventas, los presupuestos exigen crecimientos continuos y las redes comerciales deben cumplir objetivos temporada tras temporada. Sin embargo, cuando demasiadas empresas compiten por el mismo consumidor con propuestas similares, la acumulación de oferta puede terminar jugando en contra. La diferenciación pierde fuerza, el mercado se satura y el precio acaba ganando protagonismo como argumento comercial.

El segmento de las zapatillas de estilo de vida ilustra bien esta dinámica. Los modelos retro han impulsado buena parte del crecimiento reciente, pero su popularidad también ha favorecido una expansión de la oferta que no siempre encuentra una respuesta equivalente en la demanda. Cuando las previsiones no se cumplen, el producto se acumula en los almacenes y termina llegando al mercado con descuentos. Las consecuencias van más allá de las ventas: se deterioran los márgenes, se debilita el posicionamiento de marca y el comercio especializado pierde capacidad para competir sin entrar en una dinámica permanente de rebajas.

Además, el origen del problema no siempre está en el punto de venta. En muchos casos, los descuentos son la consecuencia de decisiones tomadas meses antes, cuando las marcas deben anticipar qué modelos, colores y cantidades absorberá el mercado. Los plazos de desarrollo y producción dificultan la corrección de esas previsiones una vez que la mercancía está fabricada y distribuida. Un error en la estimación de la demanda puede convertirse así en un problema comercial y financiero difícil de revertir.

Por este motivo, la solución no debería centrarse únicamente en acelerar la liquidación de existencias, sino en actuar sobre las decisiones que determinan cuánto producto llega al mercado. Reducir las cantidades iniciales, acortar los ciclos de producción y reservar capacidad para reponer los artículos con mejor comportamiento permitiría ajustar la oferta a la demanda efectiva. Este planteamiento requiere, además, ampliar la perspectiva con la que se evalúan los resultados comerciales: no basta con medir lo que las marcas venden a sus distribuidores, también es necesario observar cuánto producto acaba comprando el consumidor.

El cambio exige revisar una cultura empresarial en la que el crecimiento del volumen sigue ocupando un lugar central. Detener o limitar la producción de un artículo que funciona comercialmente puede parecer una oportunidad perdida cuando los indicadores premian cada unidad adicional. Sin embargo, prolongar su fabricación sin tener en cuenta la evolución de la demanda puede transformar un éxito en un excedente. Identificar el momento adecuado para dejar de producir es también una decisión estratégica.

La capacidad para afrontar este desafío tampoco es igual para todas las compañías. Las marcas que controlan una parte importante de su distribución disponen de más herramientas para gestionar el inventario y proteger los precios. En cambio, aquellas que dependen de redes amplias de minoristas independientes necesitan una mayor coordinación con sus socios comerciales. La defensa del valor de un producto pierde eficacia si el exceso de mercancía acaba obligando a los distribuidores a recurrir a las rebajas para dar salida a sus existencias.

La industria deportiva no necesita renunciar al crecimiento, sino replantearse el modelo con el que pretende alcanzarlo. Reducir las referencias redundantes, planificar las compras con mayor prudencia, agilizar las reposiciones y dar más peso a la demanda real son medidas que pueden contribuir a mejorar la rentabilidad sin depender de un incremento constante del volumen.

Vender menos no significa necesariamente ingresar menos. En determinadas circunstancias, producir y comprar con mayor precisión permite proteger los márgenes, evitar la acumulación de inventario y preservar el valor de marca. Para el sector deportivo, el reto consiste en asumir que una colección más amplia o una mayor cantidad de producto no garantizan mejores resultados. A veces, la decisión comercial más rentable es precisamente no fabricar aquello que el mercado difícilmente podrá absorber.