Devolverle el valor al precio

Hay una paradoja bastante evidente en el deporte: llevamos años lamentándonos de que los márgenes se estrechan mientras seguimos haciendo todo lo posible para estrecharlos todavía más.

El descuento, que debería ser una herramienta comercial puntual, se ha convertido en demasiadas categorías en una especie de precio oficial encubierto. Bike, pádel, running y, en mayor o menor medida, prácticamente todo el material deportivo han terminado atrapados en una dinámica en la que vender con un 20%, un 30% o un 40% de descuento ya no sorprende a nadie. Lo sorprendente empieza a ser encontrar el producto a PVP. Y cuando el consumidor aprende que basta con esperar, el precio deja de tener valor.

No hace falta culpar exclusivamente al consumidor. Lo hemos educado así. Marcas, distribuidores y retailers hemos participado, cada uno en distinta medida, en una carrera hacia ninguna parte: exceso de producto, previsiones demasiado optimistas, colecciones sobredimensionadas, presión por rotar stock y una guerra promocional que ha terminado convirtiendo la rebaja en argumento de venta permanente.

El problema es que vender barato no hace que el negocio sea más eficiente. Simplemente hace que necesite vender más para ganar lo mismo. Y en un comercio especializado, con alquileres, personal, servicios, formación y costes operativos cada vez más elevados, eso puede convertirse en una ecuación directamente imposible.

Pero hay algo todavía más preocupante: hemos empezado a destruir el valor de nuestras propias marcas. Una zapatilla de 180 euros que aparece sistemáticamente a 119 euros acaba siendo una zapatilla de 119 euros en la cabeza del consumidor. Una pala cuyo PVP parece decorativo porque siempre puede encontrarse con un descuento del 30% termina teniendo un valor percibido muy distinto al que pretende transmitir la marca. Y una bicicleta que necesita una promoción agresiva para encontrar comprador difícilmente está construyendo una relación saludable entre producto, precio y valor.

Después nos preguntamos por qué el consumidor espera al Black Friday. Quizá porque llevamos años diciéndole que espere.

El sector necesita recuperar cierta disciplina comercial. No significa acabar con las promociones, ni mucho menos. Significa que una promoción vuelva a ser una promoción. Que tenga un motivo, un momento y un final. Que el PVP vuelva a significar algo y que el descuento deje de ser la condición necesaria para cerrar cada operación.

También significa vender menos referencias cuando sea necesario, ajustar mejor las compras y asumir que no todo stock tiene que convertirse inmediatamente en caja a cualquier precio. Porque cada producto vendido con un margen ridículo puede parecer una pequeña victoria comercial, pero muchas pequeñas victorias de este tipo terminan construyendo una derrota empresarial.

Y aquí las marcas tienen una responsabilidad especial. No pueden reclamar al comercio que defienda su posicionamiento mientras ellas mismas permiten que su producto aparezca permanentemente en promociones, marketplaces y canales donde el precio se convierte en prácticamente el único argumento.

Recuperar el valor del precio no será fácil. Hemos acostumbrado demasiado bien al consumidor al descuento. Pero precisamente por eso hay que empezar. Porque el verdadero problema no es que el consumidor quiera pagar menos. El verdadero problema es que el sector le ha enseñado que el precio que figura en la etiqueta no es el precio que debe pagar.

Y si queremos que el comercio especializado sobreviva, que las marcas mantengan su posicionamiento y que el producto deportivo vuelva a venderse por lo que aporta y no por cuánto se puede rebajar, habrá que empezar por algo tan sencillo —y tan incómodo— como volver a defender el precio. Si no, cualquier día de estos el consumidor empezará a regatearnos el precio que marca la etiqueta...