Vender menos… para vender mejor

Hay una palabra que probablemente se ha utilizado demasiado en los últimos años en la industria del deporte: consumidor. “Es lo que pide el consumidor”, “hay que adaptarse al consumidor”, “el consumidor manda”. Y, en esencia, nadie puede discutirlo. Pero quizá sí convendría preguntarse hasta qué punto las marcas están obligadas a ofrecer absolutamente todo aquello que el consumidor podría llegar a pedir. Porque una cosa es conocer y atender la demanda y otra muy diferente es multiplicar la oferta hasta hacerla difícil de entender.

La industria del automóvil parece haber llegado a esta conclusión. Volkswagen acaba de anunciar que pretende reducir hasta un 50% su gama de modelos y hasta un 75% las opciones de equipamiento, con el objetivo declarado de simplificar la oferta y concentrar recursos en los productos con mayor valor para el cliente. No es un caso aislado: buena parte del sector lleva tiempo revisando carteras de producto que crecieron hasta alcanzar niveles de complejidad difíciles de justificar.

¿Y si el deporte necesitara hacer algo parecido? No necesariamente en todas las categorías, ni de forma indiscriminada. Pero sí parece razonable planteárselo allí donde la oferta se ha multiplicado hasta extremos en los que la diferenciación entre gamas, modelos y versiones resulta cada vez más difícil de explicar. Hay categorías deportivas en las que el consumidor se enfrenta a decenas de referencias que, sobre el papel, cubren necesidades distintas, pero que en la práctica compiten por un espacio de diferenciación cada vez más pequeño.

Y aquí aparece una paradoja. Nunca el consumidor ha estado tan informado y, al mismo tiempo, quizá nunca haya recibido tanta información. Reviews, comparativas, redes sociales, influencers, especificaciones técnicas, tecnologías propietarias, nuevos materiales, ediciones especiales, versiones Pro, Elite, Ultra, Light, Race… La información ayuda a decidir, pero cuando todo se convierte en argumento de venta, también puede generar ruido.

"Reducir gama también puede significar concentrar mejor los recursos, fabricar más eficientemente, mejorar la disponibilidad, facilitar el trabajo del retailer y, sobre todo, explicar mejor el producto".

La solución no debería ser volver a catálogos pobres ni renunciar a la innovación. Tampoco consiste en que todas las marcas tengan tres modelos y poco más. El problema no es tener mucho producto. El problema aparece cuando una parte de ese producto aporta muy poco valor diferencial y sí mucha complejidad. Porque reducir gama también puede significar concentrar mejor los recursos, fabricar más eficientemente, mejorar la disponibilidad, facilitar el trabajo del retailer y, sobre todo, explicar mejor el producto.

El sector deportivo ha construido durante años su discurso alrededor de la segmentación. Y esa segmentación ha sido, en muchos casos, necesaria. Pero segmentar no debería significar fragmentar indefinidamente. También porque el retail tiene que gestionar esa complejidad. Un especialista no solo vende producto: debe conocerlo, explicarlo, almacenarlo y decidir qué merece ocupar un espacio limitado. Y en un mercado cada vez más competitivo, tener más referencias no equivale necesariamente a tener más argumentos.

Quizá haya llegado el momento de replantear otro de esos mantras que damos por incuestionables. Sí, el consumidor manda. Pero las marcas también deciden qué oferta ponen delante de ese consumidor. Y quizá una de sus responsabilidades sea precisamente ayudarle a elegir. Menos gamas, mejor definidas. Menos referencias redundantes. Más claridad. Más producto realmente diferencial.

No se trata de vender menos. Se trata de conseguir que cada producto tenga un motivo mucho más claro para existir.