Nike restringe la venta online en China para recuperar el control de su marca

Nike ha decidido dar un giro radical a su estrategia de distribución en China. A partir de enero de 2027, la compañía dejará de permitir la venta de sus productos a miles de distribuidores online y concentrará toda su actividad digital en Nike.com.cn, la aplicación Nike y tiendas oficiales de la marca dentro de las principales plataformas de comercio electrónico del país, como Tmall, JD.com y Douyin.

El objetivo de la compañía es reducir la fragmentación de su oferta, recuperar el control sobre la experiencia de compra y disminuir la dependencia de los descuentos, un problema que se ha agravado por el elevado nivel de inventario acumulado en el mercado chino. Según explicó Cathy Sparks, vicepresidenta y directora general de Nike Greater China, la estrategia busca ofrecer una experiencia “más premium, coherente y conectada” entre los canales físicos y digitales.

La reorganización supondrá que grandes distribuidores como Topsports y Pou Sheng dejen de comercializar los productos de Nike a través de internet y centren su actividad en las tiendas físicas. Ambos grupos seguirán siendo socios de la marca, aunque reconocen que la medida tendrá un impacto negativo a corto plazo sobre sus negocios.

La reacción del mercado fue inmediata. Las acciones de Topsports se desplomaron un 24% tras el anuncio, mientras que Pou Sheng perdió un 8,7%. Topsports obtiene alrededor del 22% de su facturación de las ventas online de productos Nike, mientras que en el caso de Pou Sheng este porcentaje ronda el 15%.

La decisión llega en un momento especialmente delicado para Nike en China. La compañía acumula siete trimestres consecutivos de caída de las ventas en la región y cerró su último ejercicio con un descenso del 12% en el cuarto trimestre fiscal. A la debilidad del consumo se suma la creciente presión de competidores locales como Anta y Li-Ning, que han ganado cuota de mercado con propuestas similares a precios más competitivos.

Nike sostiene que la nueva estrategia no pretende reducir la disponibilidad de sus productos, sino eliminar la dispersión de precios y mejorar la percepción de la marca. Paralelamente, continuará reforzando su red de tiendas físicas con nuevos conceptos comerciales y desarrollará formatos específicos para el mercado chino junto a sus socios locales.

Sin embargo, la decisión ha generado opiniones enfrentadas entre los analistas financieros. Desde BNP Paribas consideran que la medida recuerda al fallido recorte de socios mayoristas que Nike llevó a cabo en Norteamérica, una estrategia que terminó favoreciendo a la competencia y deteriorando sus ventas. La entidad advierte de que los distribuidores podrían dar mayor protagonismo a otras marcas y cuestiona cómo gestionará Nike el excedente de inventario sin el apoyo de estos canales.

Otros analistas mantienen una visión más favorable. Stifel considera que reforzar el posicionamiento premium y recuperar la disciplina de precios puede mejorar la rentabilidad a medio plazo, aunque reconoce que la recuperación será lenta. Citi Research, por su parte, califica la estrategia como arriesgada al abrir oportunidades para sus competidores en un mercado claramente omnicanal, mientras apunta que Adidas y Puma podrían beneficiarse al ganar espacio en los distribuidores afectados por la decisión de Nike.