EN PROFUNDIDAD

El running hace mucho que ha dejado de ser una moda pasajera -sí, lo fue- para convertirse en un pilar estructural del mercado deportivo actual. Durante años, la narrativa dominante estuvo ligada a un crecimiento vertiginoso y, en ocasiones, descontrolado. Cada temporada parecía exigir un nuevo récord de ventas de calzado, un aumento exponencial en el número de dorsales y una multiplicación descomedida de la oferta. Sin embargo, el principal objetivo de este deporte no debería ser crecer de forma explosiva, sino alcanzar una madurez similar a la de disciplinas consolidadas como el fútbol. La prioridad para el sector pasa por construir una base estable de practicantes y de negocio que permita resistir mejor los cambios económicos y las modas pasajeras que le vayan arañando, por épocas, un poco de cuota.

Esta transición hacia un crecimiento más pausado y sostenible se produce en un momento idóneo para la industria. Tras años marcados por fuertes ciclos de expansión y posterior ajuste, el running afronta una etapa idónea para consolidarse definitivamente. Al menos a nivel global. El boom generado tras la pandemia ha dejado una masa crítica de corredores suficientemente amplia como para sostener un crecimiento más pausado y sostenible. Esta masa de usuarios habituales proporciona una plataforma de consumo mucho más predecible, reduciendo la dependencia de fenómenos coyunturales y permitiendo a las marcas realizar planificaciones estratégicas con un horizonte de rentabilidad mucho más claro y previsible. La guerra ya no será tanto por potenciar la práctica -que también- sino por el reparto del pastel.

"El principal objetivo de este deporte ya no debería ser crecer de forma explosiva, sino alcanzar una madurez similar a la de disciplinas consolidadas como el fútbol. La prioridad para el sector pasa por construir una base estable de practicantes."

Es obvio que el contexto social favorece claramente el desarrollo del running gracias al creciente interés por la salud, el bienestar y el autocuidado. La pandemia reforzó la importancia del ejercicio físico y consolidó el running como una de las actividades más accesibles, económicas y fáciles de incorporar a la vida cotidiana en cualquier entorno urbano o rural.

Las dos grandes crisis recientes, la económica de 2008 y la sanitaria de 2020, actuaron como auténticos aceleradores del crecimiento del running. En ambos casos, la búsqueda de alternativas saludables, económicas y accesibles impulsó de forma extraordinaria el número de practicantes que buscaban desestresarse y mantenerse activos sin necesidad de asumir elevadas cuotas mensuales en centros deportivos tradicionales.

Sin embargo, el espectacular crecimiento vivido tras la crisis financiera generó también importantes desequilibrios en el mercado. La rápida expansión del negocio propició la apertura masiva de tiendas especializadas, muchas de ellas sin la estructura suficiente para sobrevivir cuando el crecimiento comenzó a moderarse de forma natural. Y pasó lo que pasó.

El impulso generado por la pandemia parece mucho más sólido que otros ciclos anteriores porque una gran parte de los nuevos corredores ha incorporado el deporte como un hábito permanente en sus vidas. La fidelización conseguida durante estos años proporciona una base de consumidores mucho más de confianza, madura y menos expuesta a retrocesos abruptos en la demanda, lo que aporta una seguridad añadida al conjunto del canal de ventas. Y a eso hay que añadir que la sobreoferta comercial -tiendas- no es, ni de lejos, la que había entonces. Al contrario, ahora la segmentación y la fuerza de las grandes cadenas dibuja un escenario muy distinto al de hace 15 años. Los grandes operadores continúan ganando peso en el mercado, concentrando una parte cada vez mayor de las ventas gracias a su capacidad de inversión en comunicación, su atractivo para las marcas y una propuesta de valor que también resulta cada vez más convincente para los consumidores. Aunque el mercado mantiene un crecimiento real y sostenido, esa evolución no se reparte de manera homogénea: mientras algunos actores fortalecen su posición, otros siguen sin beneficiarse de la buena marcha del sector…

Como decíamos antes, el verdadero reto del sector no consiste en aumentar el número de corredores a cualquier precio, sino en gestionar correctamente ese crecimiento. La cuestión clave ya no es si se vende más o si se baten récords de facturación absolutos, sino qué empresas, qué canales y qué modelos de distribución serán capaces de capturar ese negocio de manera eficiente y rentable.

El running continúa siendo uno de los pilares económicos del mercado deportivo pese al crecimiento de otras disciplinas muy populares como el pádel, el fitness o el ciclismo de montaña. Su peso tanto en participación activa como en facturación lo mantiene como una categoría estratégica para fabricantes, distribuidores y comercios especializados. Y eso no va a cambiar ni a corto ni a medio plazo.

La evolución futura del mercado estará condicionada por la redistribución del poder entre marcas, tiendas especializadas, grandes cadenas y comercio online. El crecimiento del canal digital y la transformación del retail obligarán a redefinir el papel de cada uno de estos actores dentro de la cadena de valor. En este reequilibrio, y con el multideporte apostando tan fuerte por esta modalidad, el comercio especializado deberá aportar un valor que vaya mucho más allá de la mera exposición de stock, centrándose en el asesoramiento biomecánico, el análisis de la pisada y la construcción de comunidades locales en torno al deporte de carrera, aspectos que la venta por internet -y la mayoría de grandes cadenas- no puede replicar. O no con la misma cercanía.

Lo hemos dicho en varias ocasiones: mantener la dinámica positiva del running exige, sobre todo, una colaboración más estrecha entre marcas y minoristas. Ambos deben trabajar conjuntamente para sostener el interés del consumidor y evitar repetir errores del pasado derivados de crecimientos excesivamente rápidos y mal calculados. En ciclos expansivos previos, la falta de sintonía entre los planes de producción de las marcas y la capacidad de absorción real del retail generó excesos de inventario que terminaron canibalizando los márgenes de beneficio del punto de venta físico mediante agresivas rebajas.

Ambas partes deben compartir datos de consumo en tiempo real para ajustar las programaciones de compra de forma precisa, protegiendo así los precios recomendados y evitando la desvalorización del calzado y textil técnico. La cooperación estratégica debe sustituir a las tensiones de las campañas anteriores, asegurando que las tiendas especialistas —que actúan como el verdadero motor de la prescripción de marca— sigan siendo viables. Al fin y al cabo, un minorista saludable es el mejor embajador que una marca de running puede tener en el plano local.

La innovación tecnológica se ha convertido en el principal motor competitivo del mercado del running. Durante la última década la evolución del calzado, el textil y los accesorios ha sido constante, obligando a las marcas a invertir de forma continuada en investigación y desarrollo. Nuevas espumas reactivas, compuestos de amortiguación más ligeros y la introducción de placas de fibra de carbono han revolucionado por completo la experiencia de carrera, elevando el nivel técnico de los entrenamientos cotidianos.

El corredor actual es mucho más exigente y valora especialmente el rendimiento técnico del producto que adquiere. La mejora de prestaciones, la prevención de lesiones y la durabilidad de los materiales pesan cada vez más en la decisión de compra, mientras que el precio tiene una influencia relativamente menor debido al elevado grado de implicación del consumidor con su práctica deportiva habitual. Cuando un deportista percibe una ventaja real en sus entrenamientos o en su salud, el coste económico del producto pasa a un plano secundario, lo que permite a las firmas mantener márgenes comerciales sólidos basados en valor real, innovación y tecnología de vanguardia.

La intensa competencia entre fabricantes ha beneficiado directamente al consumidor mediante una oferta cada vez más especializada y de calidad óptima. Tanto las marcas históricas como los grandes operadores internacionales y algunos fabricantes nacionales han elevado significativamente el nivel tecnológico de sus productos. El mercado se ha visto dinamizado por la necesidad imperiosa de diferenciarse en un entorno altamente competitivo y maduro, donde el consumidor sabe distinguir perfectamente entre marketing y funcionalidad real.

En este contexto, el crecimiento de Decathlon en las gamas de iniciación ha obligado al resto de marcas a reposicionarse hacia segmentos más técnicos y de mayor valor añadido. Esta estrategia ha acelerado la especialización del mercado y ha reducido la competencia directa en los primeros precios. Al ceder el peldaño de la iniciación al gigante de la distribución, el resto de las firmas han concentrado sus esfuerzos y recursos en desarrollar tecnologías de alta gama, zapatillas para ritmos exigentes y equipamiento de alto rendimiento, aportando mayor valor añadido y exclusividad a sus catálogos. Eso, y que en los últimos años han aterrizado en nuestro mercado nuevas marcas que, por unas razones u otras, per méritos propios pero, también, per deméritos de otras marcas, han logrado abrirse un hueco en este competitivo universo.

La aparición de estas nuevas marcas -casi siempre altamente especializadas- demuestra que todavía existe espacio para la diferenciación dentro del running. La innovación y el enfoque en nichos concretos continúan generando oportunidades de crecimiento incluso en un mercado cada vez más maduro. Estas enseñas independientes logran conectar con el consumidor a través de filosofías específicas de entrenamiento, diseños alternativos y un marketing de comunidad muy ágil y directo que apela a la identidad del corredor. Y todo ello en un entorno donde algunas grandes -una, sobre todo- han errado el tiro en algunas estrategias y han “obligado” al comercio a apostar fuerte por estas nuevas competidoras.

A medio camino entre el running y el outdoor, el trail running lleva años dando oxígeno al segmento. Su “doble identidad” le permite atraer perfiles de consumidores muy diversos y ampliar considerablemente el mercado potencial. Une a corredores urbanos en busca de naturaleza con montañeros deseosos de mayor dinamismo físico en sus rutas, creando una comunidad de deportistas muy activa y apasionada que demanda un equipamiento específico para enfrentarse a terrenos irregulares y condiciones climáticas cambiantes.

El desarrollo del trail ha generado oportunidades comerciales sumamente atractivas tanto para las marcas de running tradicional como para las empresas especializadas en outdoor. Ambas industrias han encontrado una categoría capaz de conectar conocimientos técnicos diferentes y abrir nuevas vías de negocio muy rentables. Las firmas de asfalto han aportado ligereza, flexibilidad y reactividad al calzado de montaña, mientras que las marcas de outdoor han contribuido con su dilatada experiencia en sistemas de agarre, tracción, protección contra impactos e impermeabilidad mediante membranas técnicas.

Las tiendas especializadas también se han beneficiado enormemente del auge del trail running porque genera una mayor frecuencia de compra y una elevada rotación de producto. El mayor desgaste del material y la práctica continuada favorecen ciclos de reposición más rápidos que en otras disciplinas de montaña tradicionales. El terreno abrupto, las rocas y la humedad imponen una fatiga severa a las zapatillas, obligando al corredor de montaña a renovar su calzado con mayor asiduidad, lo que sostiene las ventas del minorista y consolida la actividad comercial durante todo el año.

La historia reciente del running demuestra con claridad que el éxito comercial mal gestionado puede convertirse rápidamente en un problema estructural para todo el sector. La proliferación de tiendas abiertas durante los años de mayor crecimiento acabó provocando un exceso de oferta que posteriormente derivó en numerosos cierres y liquidaciones traumáticas de stock. La falta de estructura organizativa y de planificación financiera de muchos operadores que entraron al calor de la moda provocó una guerra de precios que dañó seriamente la estabilidad del mercado.

El futuro del running dependerá de combinar de manera inteligente innovación, profesionalización y visión a largo plazo con un crecimiento sostenible y controlado. Si marcas, distribuidores y comercios son capaces de adaptarse a un consumidor cada vez más exigente y a un mercado omnicanal integrado, el running podrá consolidarse como una de las categorías más fuertes y resistentes de la industria deportiva global. Así se evitará la dependencia de nuevos booms coyunturales y se garantizará un negocio robusto y rentable para todas las partes implicadas en las décadas venideras.

En un entorno cada vez más competitivo, la capacidad de adaptación deja de ser una opción para convertirse en una condición indispensable para seguir siendo relevante.