Adidas y The North Face lideran la valoración sostenible entre las marcas deportivas

La sostenibilidad se ha convertido en un factor cada vez más relevante en la construcción de marca y la percepción del consumidor. Así lo refleja el primer ranking global de sostenibilidad elaborado por Kantar, que analiza la opinión de 18.000 consumidores en 12 países sobre 2.160 marcas pertenecientes a diferentes categorías. A diferencia de otros índices centrados en políticas corporativas, objetivos ESG o informes internos de las compañías, el estudio de Kantar mide exclusivamente la percepción del consumidor. En concreto, evalúa dos aspectos: la credibilidad que los usuarios conceden a los mensajes de sostenibilidad de una marca y hasta qué punto estas percepciones contribuyen a reforzar su valor de marca.

En el ámbito de la moda, el calzado y el equipamiento deportivo, las principales preocupaciones de los consumidores están relacionadas con el trabajo infantil, las condiciones laborales deficientes y la explotación de trabajadores. Tras estos factores aparecen el uso de tintes y productos químicos perjudiciales, así como la sobreproducción y el consumo excesivo.

Adidas ocupa la tercera posición del ranking global, solo por detrás de las marcas Ecover y The Ordinary. La compañía alemana es destacada por Kantar por iniciativas como su colaboración con Parley Ocean Plastic, gracias a la cual produjo más de 30 millones de pares de zapatillas utilizando materiales procedentes de residuos plásticos marinos hasta finales de 2020. The North Face aparece en la undécima posición del listado general. Kantar destaca la capacidad de la marca outdoor para vincular innovación técnica y sostenibilidad, poniendo como ejemplo su tejido Futurelight fabricado con materiales reciclados y cuya tecnología fue testada en condiciones extremas antes de llegar al mercado.

Dentro del universo deportivo y lifestyle también aparecen Veja, en el puesto 16, y Nike, en el 17. En el caso de la marca francesa, el informe destaca su modelo basado en reducir la inversión publicitaria y destinar más recursos a su cadena de suministro como elemento diferenciador de su posicionamiento sostenible.

El ranking evidencia que, en el sector deportivo, la sostenibilidad ya no se limita únicamente a las iniciativas medioambientales de las empresas, sino que depende también de la capacidad de las marcas para comunicar sus acciones de forma creíble y conectarlas con las expectativas de unos consumidores cada vez más exigentes.

El Top 20 global elaborado por Kantar lo completan Ecover, The Ordinary, Adidas, Mercedes-Benz, Mastercard, YouTube, Back Market, Sony, BYD, Lego, The North Face, Disney, Biossance, Frosch, Apple, Veja, Nike, Dove, Alpro y PayPal.