Editorial: Equilibrio necesario

Hubo un tiempo en que hablar de DTC —direct to consumer, para entendernos— era casi motivo de ruptura sentimental entre marcas y tiendas. Cada apertura de una flagship, cada lanzamiento exclusivo online o cada campaña dirigida al consumidor final se interpretaba como una traición al retail tradicional. Pero el mercado madura, y con él también lo hacen los discursos. A estas alturas, seguir demonizando el DTC tiene poco sentido. Las marcas hacen lo que cualquier empresa haría cuando detecta una oportunidad de negocio: intentar controlar más partes de la cadena y mejorar su rentabilidad. Y, sinceramente, las ventajas son demasiado evidentes como para ignorarlas.

El DTC permite a las marcas tener control absoluto sobre el producto, el precio, la comunicación y la experiencia de compra. Les da acceso directo al consumidor, a sus hábitos, preferencias y patrones de compra. Y en un mercado tan cambiante como el deportivo, ese dato vale oro. Saber qué busca el consumidor, cuándo lo compra, qué abandona en el carrito o qué colores funcionan mejor no solo ayuda a vender más: permite anticipar demanda, ajustar producciones, optimizar stocks y reducir errores.

Además, la tienda propia permite ofrecer un catálogo (total look, que dicen) mucho más amplio que el que puede asumir cualquier tienda multimarca. Tallajes, colores, cápsulas, colaboraciones o referencias muy nicho encuentran en este DTC un escaparate mucho más ampli. Infinito en el caso del online. Y eso, para el consumidor, también es una ventaja.

Pero hay otro aspecto del DTC del que se habla menos y que, en realidad, beneficia a todo el sector. Las grandes marcas tienen músculo financiero para ocupar ubicaciones privilegiadas que un comercio independiente difícilmente podría asumir. Ahí están Paseo de Gracia o Rambla Catalunya, en Barcelona, convertidos en auténticos escaparates del deporte y la moda deportiva. Es muy improbable que una tienda multideporte tradicional pudiera sobrevivir en esas zonas. Las marcas sí pueden. Y su presencia allí aporta visibilidad, prestigio y posicionamiento al conjunto de la industria.

Es cierto que muchas tiendas han desaparecido y que otras no siempre ofrecen el mejor escaparate posible para determinadas marcas o categorías. Pero precisamente ahí debería aparecer una colaboración más inteligente. Menos confrontación y más construcción conjunta. Ayudar al retail a mejorar exposición, experiencia, servicio o especialización no es caridad: es inversión estratégica.

Ahora bien, que el DTC sea lógico no significa que cualquier estrategia DTC lo sea. Nike lo ha demostrado recientemente. La obsesión por potenciar el canal propio y reducir peso del wholesale acabó debilitando relaciones clave con clientes que, durante décadas, habían sido fundamentales para construir el valor y la capilaridad de la marca. Porque conviene recordar algo que a veces parece olvidarse en algunas sedes corporativas: las marcas no han llegado hasta donde están solas. Lo han hecho gracias a miles de tiendas que apostaron por ellas cuando no eran gigantes globales. Y de eso harían bien en tomar nota los grandes retadores del presente.

Es cierto que muchas tiendas han desaparecido y que otras no siempre ofrecen el mejor escaparate posible para determinadas marcas o categorías. Pero precisamente ahí debería aparecer una colaboración más inteligente. Menos confrontación y más construcción conjunta. Ayudar al retail a mejorar exposición, experiencia, servicio o especialización no es caridad: es inversión estratégica. Porque el consumidor sigue necesitando tiendas. Especialmente en segmentos técnicos, donde tocar el producto, comparar, recibir asesoramiento o vivir una experiencia más global sigue marcando diferencias.

Todas las grandes marcas tienen capacidad para diseñar estrategias de venta mucho más equilibradas. Pueden tener colecciones específicas para DTC y otras para retail. Pueden segmentar sin castigar. Pueden evitar reservar siempre lo más exclusivo para sus canales propios y dejar al cliente multimarca únicamente el producto de rotación lenta. La tienda no solo necesita la marca: necesita producto con demanda, novedad y margen.

El equilibrio no es una cuestión romántica. Es supervivencia estratégica. Porque cuando una marca se pasa de frenada con el DTC, el riesgo no es solo perder clientes. Es perder relevancia en el mercado real. Abrir el camino a otros. Y pegarse un tiro al pie. O peor aún: a la sien.