La firma noruega impulsa las ventas del grupo

Kontoor Brands ha decidido desprenderse de la marca de denim Lee para reforzar su apuesta por las enseñas con mayor recorrido estratégico dentro de su cartera: Wrangler y, sobre todo, Helly Hansen. La operación llega después de que el grupo mejorara sus previsiones de ventas y beneficios para 2026 tras un sólido arranque de ejercicio, impulsado principalmente por el fuerte crecimiento de la firma noruega de outdoor y workwear.

Según explicó el consejero delegado de Kontoor, Scott Baxter, la compañía considera que Lee ha logrado estabilizarse, pero entiende que el futuro del grupo pasa por concentrar inversiones y recursos en categorías “más atractivas y con vientos estructurales favorables”, como el outdoor, la ropa de trabajo y el denim funcional. En este sentido, Baxter defendió que las marcas vinculadas a la funcionalidad y la actividad deportiva ofrecen un crecimiento “más sostenible y duradero” que las propuestas puramente ligadas a la moda.

Helly Hansen emerge así como una pieza clave en la estrategia de crecimiento de Kontoor. La marca registró un aumento del 16% en ventas comparables durante el primer trimestre y la compañía considera que todavía tiene un enorme recorrido, especialmente en Estados Unidos, donde su penetración sigue siendo reducida frente a otros competidores del segmento outdoor.

Kontoor prevé acelerar las inversiones en talento, expansión comercial, retail propio y marketing, tanto en el negocio deportivo como en workwear. Además, la compañía identifica oportunidades relevantes en categorías como el textil técnico outdoor y el calzado, así como en mercados estratégicos como la región alpina europea.

El grupo también está reforzando la estructura directiva de Helly Hansen para sostener esta nueva fase de crecimiento. Entre los últimos movimientos destacan el refuerzo del área financiera y operativa de la marca y la futura incorporación de un director general para Norteamérica. En paralelo, Helly Hansen ha cerrado su primer acuerdo de distribución con Dick’s Sporting Goods, lo que permitirá a la marca entrar este otoño en las tiendas House of Sport de la cadena estadounidense.

Mientras tanto, Wrangler mantiene una evolución positiva, aunque más moderada. La marca creció un 2% en el trimestre y continúa ganando cuota de mercado, especialmente en la categoría femenina, uno de los grandes focos de expansión para Kontoor. Actualmente, el negocio femenino representa apenas el 10% de las ventas de Wrangler, pese a que el mercado de denim para mujer ya supera al masculino en Estados Unidos.

Con esta reorganización, Kontoor busca simplificar su cartera, reforzar su exposición a segmentos de mayor crecimiento y aumentar su capacidad financiera para futuras inversiones y recompras de acciones. La compañía espera cerrar la venta de Lee antes de final de año.