Opinión: Un nuevo equilibrio de poderes

Las grandes multinacionales multiproducto —con Nike, adidas y Puma en cabeza— siguen ocupando las primeras posiciones de los rankings de ventas. Su fortaleza global, el alcance de sus patrocinios y la capacidad de conectar con millones de consumidores en todo el mundo les aseguran un liderazgo difícil de cuestionar. Pueden sufrir altibajos coyunturales, pero lo cierto es que su posición de dominio no peligra.

Ahora bien, en los últimos años se ha producido un fenómeno que ha cambiado para siempre la configuración del sector: el crecimiento acelerado de marcas emergentes que han sabido aprovechar la coyuntura para entrar de lleno en la parte alta del tablero. On y Hoka son dos casos muy claros. Su ascenso ni es casual ni es un capricho del mercado: han construido propuestas sólidas, basadas en innovación, diferenciación y una narrativa creíble que conecta con un consumidor en busca de autenticidad. Y desde esa base estable, su evolución futura solo puede ser positiva.

Es cierto que parte de ese crecimiento se ha visto favorecido por los errores de las grandes, en particular de Nike, cuya estrategia DTC tensó sus relaciones con el retail y abrió oportunidades que otros supieron aprovechar con rapidez. Pero es importante tener en cuenta que el avance de estas marcas no se explica únicamente por la debilidad que hayan podido demostrar las líderes. Más bien, responde a un contexto en el que el mercado global se ha ensanchado, en volumen y en diversidad.

El consumidor deportivo ya no es el mismo. El look deportivo se ha convertido en uniforme urbano y la práctica deportiva se ha multiplicado, desde el running y el fitness hasta modalidades antes nicho como el trail o el pádel. La frontera entre moda y rendimiento es más difusa que nunca, y el público es más amplio, más exigente y más dispuesto a gastar en propuestas que encajen con su estilo de vida. Esa expansión del mercado hace que el crecimiento de unos no implique necesariamente el retroceso de otros.

Vivimos un momento único en la historia del sector: el equilibrio de poderes se redefine sin que eso implique necesariamente el declive de nadie. Los gigantes siguen siendo gigantes, pero ya no son los únicos. Y los retadores han dejado de serlo para convertirse en referentes con nombre propio.

Nike, con su capacidad de reinvención, está reconstruyendo la relación con el canal y tarde o temprano volverá a recuperar parte del terreno perdido. Adidas mantiene su fuerza con un equilibrio notable entre rendimiento y estilo de vida, y Puma, pese a los recurrentes rumores sobre su futuro accionarial, se mantiene competitiva y con fuerte capacidad de atracción. Estas marcas seguirán arriba, porque su peso específico es demasiado grande como para que sus retrocesos puedan ser realmente alarmantes.

Pero, al mismo tiempo, On, Hoka y otras firmas que han emergido en la última década ya se han ganado un lugar propio en la mesa de los grandes. Y lo han hecho con una base lo suficientemente sólida como para crecer sin depender de los altibajos de otros. Su público es fiel, sus propuestas son reconocidas y el terreno en el que juegan sigue en plena expansión.

El gran cambio de esta etapa es que las migajas del pasado se han convertido en trozos que sacian lo suficiente. Y donde antes parece que solo había espacio para tres o cuatro gigantes, hoy hay un ecosistema más diverso, con múltiples actores capaces de convivir y prosperar a la vez.

Vivimos un momento único en la historia del sector: el equilibrio de poderes se redefine sin que eso implique necesariamente el declive de nadie. Los gigantes siguen siendo gigantes, pero ya no son los únicos. Y los retadores han dejado de serlo para convertirse en referentes con nombre propio. La buena noticia para todos es que el pastel es ahora mucho más grande… y todavía queda mucho por repartir. Sobre todo porque hay muchos mercados en los que crecer.