Opinión: Cuestión de marca

Aunque quizás sea impopular decirlo, siempre he sido un gran admirador de Decathlon. De su manera de hacer las cosas, de su filosofía y, por qué negarlo, también de sus productos. De todos, desde los más accesibles hasta los que ocupan la parte alta de la pirámide. Detrás de los cuales, por cierto, hay un trabajo de I+D del que muchos ni sospechan.

Durante décadas, Decathlon ha sido la enseña que ha democratizado el deporte. La que ha permitido que millones de personas pudieran practicar su disciplina favorita sin dejarse medio sueldo en el intento. Y eso es innegable… e impagable. Su combinación de precio-calidad ha sido tan ejemplar como inimitable. Pero sería un error pensar que la historia se acaba ahí. Porque hace tiempo que la cadena francesa ha puesto el foco en un perfil de usuario más exigente.

Sí, Decathlon sigue siendo sinónimo de accesibilidad. Pero también —cada vez más— de tecnología, innovación y rendimiento. Lo que empezó hace años como una evolución discreta de sus gamas medias, hoy es un salto evidente, tangible. Tanto en producto como en comunicación. Ya no se conforman con dar respuesta al principiante: quieren seducir al practicante habitual. Y si me apuras, también al profesional. Ya no les sirve vender esa primera zapatilla o esa primera bici. Ahora quieren vender la segunda. Y la tercera. Crecer con el deportista y poder darle respuesta a medida que escala en su nivel.

El cambio se ve en cada línea, en cada categoría. En ciclismo, en trail, en running, en deportes de raqueta, en fútbol… En todos los deportes. Y también se nota, y mucho, en cómo lo cuentan. De no gastarse nada en patrocinios han pasado a contar con embajadores en la NBA y en LaLiga, a calzar a algunos de los corredores más rápidos del mundo o a apoyar un equipo ciclista profesional. Y aunque evidentemente todo esto ayuda a construir imagen, es evidente que una de las prioridades es dar visibilidad a sus productos premium. Que los tiene. Y sí, a día de hoy quizás aun le cueste, en algunos mercados, vender zapatillas con placa de carbono a 180 euros o bicis de gama alta por encima de los 4 o 5 mil, pero tiempo al tiempo. Que lo usen deportistas de élite, y con resultados, no es ni casualidad ni cuestión de dinero. Nadie, en la elite, se dispara en el pie por un patrocinio. Y cuando un futbolista, un jugador de la NBA, un corredor o un ciclista utilizan producto Decathlon es, simplemente, porque les da lo que necesitan. Porque a nivel de rendimiento, cumplen con creces sus altas exigencias.

Y la realidad es esa. Que nos guste o no, sus gamas más altas son eso, altas, y no tienen nada que envidiar a las de las grandes marcas. El reto, en este sentido, hace tiempo que no es el producto. Eso ya lo tienen. El reto es cambiar la percepción. Abandonar, poco a poco, esa imagen de “tienda para principiantes, familias o practicantes ocasionales”. Que quien corre, va en bici o hace senderismo con asiduidad, de el paso y pruebe el producto. Y en eso es en lo que está Decathlon. Y, con permiso de su apuesta por la circularidad, es en lo que estará en los próximos años.

Y sí, es cierto que a día de hoy eso parece una quimera, pero Decathlon siempre ha trabajado a largo plazo. Y con insistencia. La marca, a día de hoy, puede más que el producto, pero no hay que subestimar a la cadena francesa. Ni cometer el error de pensar de que solo es una opción para quienes se inician o hacen deporte ocasionalmente. Eso fue hace tiempo. Y cuando consigan cambiar esa percepción (y aunque sea poco a poco, lo harán), su impacto en el mercado será aún más fuerte. Y no será un competidor cualquiera. Y eso, sin duda, tiene que ser un estímulo único para todos aquellos a quienes está intentando retar.