Aviso a navegantes: Nike se "carga" a una de sus grandes cuentas en EE.UU.

Nike sigue con su agresiva política de segmentación de clientes. Y lo hace sin cambiar un ápice su estrategia. Si el cliente no encaja, no encaja, por muy grande que sea. Y el último en sumarse a la lista de grandes cuentas a las que Nike retira la marca ha sido DSW, una de las cadenas de tiendas de calzado más grandes de Estados Unidos.

La razón es la misma por la que ha tachado de la lista a tantos y tantos clientes: reforzar la venta a través de sus propias tiendas, sitios web, apps... y conservar como clientes sólo a algunos minoristas selectos. Y DSW, por sus características (imagen, perfil de cliente, oferta...), ya no lo es.

Nike ha reducido significativamente la cantidad de tiendas tradicionales a las que vende sus productos en los últimos años, todo con el fin de mejorar las ganancias y reforzar el control sobre cómo se exhiben sus productos. Este plan ha perjudicado a algunas tiendas -muchas, más bien- que dependen en gran medida de la venta de Nike, pero viendo las cifras que cada trimestre anuncia la marca del swoosh, no parece que ello haya afectado lo más mínimo a los balances de la marca. La falta de suministros, sí, pero la segmentación, en absoluto. Al contrario: desde que Nike anunció esta estrategia, ha repetido en varias ocasiones que reforzar la venta a través de su propio sitio web y sus tiendas físicas le estaba generando muchas más ganancias que las que obtendría a través de esos socios mayoristas con los que había cortado la relación.

La decisión de Nike de prescindir de DSW debería poner en alerta a algunos grandes operadores nacionales. Es eso de "cuando las barbas de tu vecino veas cortar...".

Quizás vende menos, pero gana más... Y además de obtener un control mucho más estricto sobre la experiencia del comprador y los precios de sus productos, también puede definir mucho mejor los productos que va a lanzar. Menos stock, menos riesgo, más rentabilidad. Que al fin y al cabo es lo que busca cualquier empresa.

La decisión de Nike de prescindir de DWS debería poner en alerta a algunos grandes operadores nacionales. Es eso de "cuando las barbas de tu vecino veas cortar...". El volumen no siempre es lo más importante, y Nike ha dejado claro, con muchos ejemplos, de que en su famosa lista estarán quienes mejor encajen en su estrategia. Y en sus exigencias. Y pocas veces tienen que ver con un mínimo de compra. Hay grandes operadores internacionales que difícilmente van a caer de la lista, pero no podemos asegurar que, más a corto plazo que a medio, no lo hagan algunas "grandes" cuentas españolas. Rumores, los hay. Y avisos por parte de la marca, también. Y, por cierto, que la marca siga ganando terreno en nuestro país con sus tiendas propias no es ni casualidad...

Con lo de DSW ha quedado claro que a Nike no le tiembla el pulso... Y muchos harían bien en tomar nota. Sobre todo aquellos que insisten en poner demasiados huevos en ese cesto. A DWS, al fin y al cabo, Nike "solo" le representaba el 7% de las ventas, y podrá esquivar este pequeño revés con bastante facilidad. En algunas cadenas de nuestro país, ese porcentaje se eleva en exceso, y perder a Nike podría suponer un jaque. Y si no se empiezan a dar cuenta de ello, si no empiezan a "diversificar" su oferta y buscar alternativas a esta excesiva dependencia de Nike (y de otras grandes que están siguiendo la misma política de segmentación), ese jaque será jaque mate.