Opinión: De pleno en el siglo XXI, por Andrés de la Dehesa

Redacción - Tradesport18/11/2020
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Estamos viviendo unos meses convulsos. Jamás hemos estado expuestos a los niveles de incertidumbre que ha provocado esta pandemia, y nos hemos visto obligados, de prisa y corriendo, a replantearnos aspectos fundamentales, desde cómo vivir confinados de un día para otro, hasta adaptarnos a nuevas formas y procesos de trabajo.

Indudablemente ha habido, y habrá, múltiples situaciones negativas. Prefiero en estas breves líneas aferrarme a lo positivo que el considerable zarandeo Covid- 19 ha comportado, y es que nos ha metido de pleno en el siglo XXI. Llevamos perpetuando el pasado, aplazando decisiones, prorrogando cambios, resistiéndonos a evolucionar… una eternidad. Se nos ha planteado un extraordinario reto a toda la sociedad, sin ningún tipo de distinción. El futuro ha llegado de golpe.

Desde la perspectiva de las marcas deportivas, hemos vivido un importante replanteamiento estratégico en múltiples aspectos. Partiendo de significativos cambios en la venta directa al consumidor desde los propios e-commerce de las marcas, hasta inversiones en la interconexión de stocks con aquellos detallistas que disponían de tiendas online.

Los retailers deportivos han sido uno de los eslabones más frágiles durante la pandemia, un contexto que les obliga a tomar trascendentales decisiones si quieren continuar siendo un actor importante en la relación marcaconsumidor.

En estos últimos meses se ha acentuado una mayor dicotomía entre la comercialización de artículos de moda deportiva y productos para practicar deporte. La parte vinculada a la práctica deportiva constituye la identidad de nuestras marcas y hay que protegerla, pero la moda es lo que más está vendiendo en los canales de venta directa al consumidor, porque es mucho más fácil de comercializar, mientras que el producto técnico requiere una especialización. Y creo que son dos segmentos de producto que van a disociarse aún más, y tendrán canales de distribución totalmente distintos.

Algunas actividades deportivas han gozado de buena salud. Todo lo vinculado a la práctica en el hogar, desde productos de fitness hasta los rodillos para bicicletas, se agotaron en los días de confinamiento.

Se aprecia un mayor interés por trabajar de otra forma con el comercio deportivo, porqué a diferencia de otros sectores, nosotros trabajamos con modelos de programación de compra a muchos meses vista, sin prácticamente productos de continuidad. Pero esto está cambiando porque la obsolescencia de stocks cada tres meses penaliza mucho los márgenes y la capacidad financiera de las tiendas. Por ejemplo, en el sector del outdoor, los productos de montaña tienen continuidad de modelos de una temporada a otra y permiten trabajar a marcas y detallistas especializados de otra forma.

El consumidor ya estaba en el centro antes del Covid-19, pero ahora se ha convertido en obsesión. Las marcas quieren sacar del anonimato a sus consumidores. Las líderes tienen capacidad para hacerlo directamente, en cambio, las de tamaño intermedio y las pequeñas deberían colaborar más con los detallistas para trabajar conjuntamente y poder avanzar en modelos colaborativos de venta y prestación de servicios.

Desde la perspectiva de los detallistas, estos meses han sido muy heterogéneos. Los retailers deportivos han sido uno de los eslabones más frágiles durante la pandemia, un contexto que les obliga a tomar trascendentales decisiones si quieren continuar siendo un actor importante en la relación marca-consumidor. Hacer una única valoración de cómo está la situación actual es muy complejo. En un extremo tenemos el comercio físico, que se encontró con el confinamiento sin haber hecho los deberes en materia digital y se quedó sin la oportunidad de vender online, por lo que los primeros meses de la pandemia fueron especialmente duros. Pero en el lado opuesto existen ejemplos de comercios que sí tenían totalmente preparado el canal online y han experimentado crecimientos asombrosos.

Creo que donde se van a producir más cambios es en los especialistas, pero no en tiendas multideporte como lo entendíamos hasta ahora, sino en actividades deportivas muy concretas, que ya existían antes, como Futbol Emotion en fútbol o 24 Segons en básquet, con estrategias potentes, tanto física como digitalmente, que cada vez cobran más sentido. Y no sólo porque se convierten en el referente de la actividad y porque las marcas líderes de esas actividades apuesten por ellos, sino porque han entendido que el practicante, su consumidor, es “el rey”, está en el centro de sus estrategias y ofrecen algo más que venderles un producto de su deporte. Su desarrollo se fundamenta en tener tiendas experiencia en las principales ciudades y un e-commerce muy relevante, canalidad cero y unos excelentes servicios.

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