Otra gran marca se suma a la estrategia de segmentación de Nike

La estrategia de segmentación iniciada por Nike hace apenas 5 años, con una lista VIP de clientes cada vez más limitada y dejando, poco a poco, de trabajar con tiendas “que no aportan valor” está sumando cada vez más seguidores. El último en apuntarse, Asics, que en estos últimos días, como publica la web Drapers, se ha puesto en contacto con varios distribuidores independientes del Reuno Unido para decirles que ya no estarán autorizados a vender sus marcas a partir del 1 de enero de 2024, como parte de la "evolución continua" de sus estrategias. Estrategias que, como en el caso de Nike, pasan por reforzar el DTC y "trabajar únicamente con clientes estratégicos que refuercen la imagen de la marca".

De momento, la medida se llevará a cabo en Reino Unido, donde Asics ha comunicado a detallistas como Sport Crest, Ace Sports o Runnersworld, que ya no tendrán acceso a su marca en apenas 6 meses.

“Están crucificando nuestro negocio”, comento a Drapers Dominic Stalder, propietario de Sport Crest en High Wycombe. Nick Mavrides, propietario de Ace Sports en Kentish Town, al norte de Londres, va un poco más allá y critica las formas en las que las marcas se aprovechan de la tienda y luego ponen fin a su vinculación. “Estas marcas se lanzaron en tiendas de deportes independientes y se hicieron grandes y globales en ellas, y ahora están en un nivel en el que ya no nos necesitan”.

Ni siquiera una cadena como Runnersworld, con 5 tiendas en Londres, y donde Asics representa entre el 20% y el 30% de las ventas, se salva de la criba. El propietario Phil Talbot, que lleva más de 30 años trabajando con la marca, tiene claro que “el efecto dominó causado por la salida de Adidas y Nike de las tiendas independientes está teniendo un efecto perjudicial para las tiendas independientes de ropa deportiva”. “Después de 30 años trabajando con la marca, nos enviaron un correo electrónico genérico diciendo 'Vamos a cerrar su cuent'. Y eso que somos una de las tiendas que construyeron su marca”, explica Talbot.

David Castle, propietario de Running Hub, una tienda especializada en atletismo en Tunbridge Wells, fue muy explícito: “Tenemos un número razonable de clientes fieles que confían en Asics. Hemos intentado convertirlos, pero solo quieren comprar Asics. Digamos que perdemos 100 ventas a mes y un zapato Asics cuesta en promedio 140-150 libras. Eso son más de 10.000 libras".

Sobre esta reducción de clientes Asics ha querido dar una breve explicación: “Como empresa, siempre nos hemos centrado en los clientes. Una base minorista diversa y variada de socios pequeños y grandes es una parte integral de nuestra estrategia y una clave para nuestro futuro. En el Reino Unido, la gran mayoría de nuestros ingresos se genera a través de socios, desde minoristas especializados hasta grandes minoristas de artículos deportivos. Priorizamos el negocio de nuestros socios sobre nuestros propios canales directos porque creemos que estos socios pueden agregar un gran valor. Sin embargo, recientemente hemos revisado los clientes con los que trabajamos para brindar el mejor soporte a todos ellos y, lamentablemente, no podemos brindar ese apoyo en todas partes y para todos. Como resultado, tenemos que tomar la difícil decisión de dejar de suministrar productos Asics a varias empresas del Reino Unido, pero seguimos comprometidos en apoyar a nuestros socios minoristas".

En resumen: si pero no. O no pero sí. Confian en sus "socios" pero reducen el número de clientes para poder dar mejor servicio a otros clientes. Priorizar los que son más rentables, económicamente o a nivel de imagen.