China y West lastran el beneficio de adidas

El fabricante alemán de artículos deportivos Adidas registró en su primer trimestre de 2023 una pérdida neta de 39 millones de euros, frente al beneficio de 482 millones un año antes. Los dos principales motivos de este fuerte retroceso hay que buscarlos en la caída de las ventas en China y, sobre todo, las consecuencias de la cancelación de su acuerdo con Kanye West.

En estos tres primeros meses del año la facturación se mantuvo muy estable, alcanzando lo 5.274 millones de euros (solo un 1% menos que hace 12 meses). El nuevo consejero delegado de Adidas, Bjørn Gulden, dijo que "el primer trimestre terminó un poco mejor" de lo que habían previsto, con una ventas planas y un pequeño beneficio operativo de 60 millones de euros. “Excluyendo la marca Yeezy, con la que West comercializa sus productos, las ventas subieron un 9%”, añadió Gulden.

Por categorías, los ingresos por calzado crecieron un 1 % durante el trimestre, lo que refleja el fuerte impulso que está disfrutando la marca adidas en sus categorías de rendimiento, fútbol, atletismo, actividades al aire libre y tenis. Las ventas de textil disminuyeron un 3 % en el primer trimestre, ya que esta división de productos se ve particularmente afectada por los altos niveles de inventario en el mercado y el enfoque disciplinado de venta de la empresa en respuesta a ello. Los accesorios crecieron 8% durante el trimestre impulsados por un fuerte crecimiento en el fútbol.

Desde la perspectiva del canal, las ventas en Venta al por mayor crecieron un 3% impulsadas por un fuerte crecimiento en EMEA, Asia-Pacífico y América Latina. Los ingresos directos al consumidor (DTC) disminuyeron un 7 % en comparación con el año anterior. Este desarrollo refleja el impacto adverso de Yeezy en el negocio de comercio electrónico de la compañía (-23 %), ya que la gran mayoría de este producto solía venderse a través del propio canal en línea de adidas. Al mismo tiempo, las ventas en las tiendas minoristas propias de la empresa aumentaron un 11 % en el primer trimestre.

Estados Unidos, China y un alto inventario
Las ventas alcanzaron cifras muy elevadas de dos dígitos en Latinoamérica (+48,7%) y la región de Asia y el Pacífico (+15,6 %) pero bajaron en China, el 9,4 %, la octava caída trimestral consecutiva, y en Norteamérica (-19,6 %).

La caída de las ventas en China este trimestre fue menor que en los anteriores y el número de ventas a los consumidores finales que salen de los puntos de venta de los intermediarios se incrementaron. "Esto fue mejor de lo esperado y nos hace optimistas para el resto del año", consideró Gulden.

El descenso de las ventas en Norteamérica, que fue del 5% excluyendo la marca Yeezy, fue acorde con su estrategia de ventas conservadoras debido al elevado nivel de inventarios y descuentos en el mercado. La interrupción de la comercialización de la marca Yeezy generó una caída de las ventas de 400 millones de euros en el primer trimestre respecto al año anterior.

Los inventarios de Adidas son "todavía demasiado elevados", pero 300 millones de euros más bajos que a comienzos del año. "Nos esforzaremos en normalizar nuestros niveles de inventarios durante el año. Esto es crucial para poder reducir los niveles de descuentos, aumentar nuestro negocio de precios completos y reconstruir el calor de la marca de nuevo", apostilló Gulden.

Un año complejo
El consejero delegado de Adidas pronostica que "2023 será un año lleno de baches con números decepcionantes, donde maximizar nuestros resultados financieros a corto plazo no es nuestro objetivo. Es un año de transición para construir una base sólida para un mejor 2024 y un buen 2025 y más allá".

Para todo el año 2023, adidas continúa esperando que los ingresos disminuyan a una tasa de un dígito alto a medida que persisten los desafíos macroeconómicos y las tensiones geopolíticas. Siguen existiendo riesgos elevados de recesión en América del Norte y Europa, así como incertidumbre en torno a la recuperación en la Gran China. El desarrollo de los ingresos de la empresa también se verá afectado por las iniciativas para reducir significativamente los altos niveles de inventario. Además, mientras la compañía continúa revisando las opciones futuras para la utilización de su inventario de Yeezy, la guía refleja la pérdida de ingresos de alrededor de 1200 millones de euros por la posible no venta de las existencias existentes.

Si la empresa decidiera irrevocablemente no reutilizar ninguno de los productos Yeezy existentes en el futuro, esto daría lugar a la cancelación potencial del inventario Yeezy existente y reduciría el beneficio operativo de la empresa en 500 millones de euros adicionales este año. Además, adidas espera costos únicos de hasta 200 millones de euros en 2023. Estos costos son parte de la revisión estratégica en curso de la compañía destinada a reactivar el crecimiento rentable a partir de 2024. Si todos estos efectos se materializaran, la compañía espera informar una pérdida operativa de 700 millones de euros en 2023.