Opinión: El desorden que dejas

Muchas veces la línea que separa la resignación de la aceptación es imperceptible. Cuando las cosas suceden, y hay poco, o nada, que hacer para evitar que pasen, lo mejor es asumir el cambio y ver cómo podemos gestionarlo. Cómo podemos adaptarnos a él para seguir nuestro camino o, simplemente, cómo podemos asumir que ese camino ha terminado. La pandemia ha provocado una transformación radical en nuestro sector. Radical, y rápida. Probablemente previsible en cuanto al qué y al por qué, pero completamente inesperada respecto al cuándo. Porque lo que ha pasado, casi todo el mundo sabía que pasaría, pero nadie esperaba que sucediera tan rápido. 5 ó 10 años decían algunos. Y ha pasado en apenas 1 año. Y claro, no todo el mundo tiene motor para correr tanto. Y menos, todavía, si el pistoletazo de salida de esta nueva etapa te pilla completamente despistado y sin recursos.

Del boom que ha experimentado el ecommerce en estos últimos dos años ya hemos hablado infinidad de veces. Y a estas alturas ya son bastante evidentes -y medibles- todas las consecuencias que ha tenido, globalmente, este cambio en la manera de comprar de los consumidores. Tan evidente como que, la tienda física, pese a todo este despegue del online, va seguir jugando un papel determinante para el consumidor.

La pandemia ha provocado una transformación radical en nuestro sector. Radical, y rápida. Probablemente previsible en cuanto al qué y al por qué, pero completamente inesperada respecto al cuándo

El problema, y aquí es donde se ha producido el gran cambio en estos últimos 18-24 meses, es el quién. Tenemos claro que el offline, lejos de desaparecer, va a definir una parcela casi infranqueable que va a tener poco que ver con el volumen y mucho con la imagen, pero también tenemos muy claro que dentro de ese universo del offline la ristra de cadáveres va a ser infinita. Porque el mercado tiende a la segmentación, pero, sobre todo, porque en ese cambio de orden mundial de quién y cómo vende, los grandes se han hecho muy grandes… y los pequeños, muy pequeños. Tanto que, muchos, demasiados, han desaparecido.

La transformación, insisto, empezó hace muchos años. Mucho antes de la pandemia. Las grandes ciudades ya hace mucho tiempo que han visto como su panorama comercial cambiaba radicalmente hacia un modelo donde las grandes cadenas y marcas dominan las principales arterias comerciales del centro; donde las segundas y terceras líneas, hace poco muy interesantes, ahora languidecen; y donde las ventas, más allá de este centro invadido por los grandes, se concentran en centros comerciales del extrarradio. Un modelo bastante americanizado donde, al final, son los alquileres los que determinan quien puede y quien no puede estar en uno u otro sitio.

Y todo este cambio de modelo se ha acelerado con la pandemia. Porque con la pandemia se ha hecho fuerte el llamado DTC, que ahora está en boca de todos, pero que no es nada nuevo. Antes existía, evidentemente, y no son pocos los que llevan años apostando por él (léase tiendas propias) pero ahora parece que no hay vida más allá de él. Y pasa lo que pasa. Que las marcas reducen drásticamente sus listas de clientes. Y si lo hace una, pasa, pero si lo hacen todas, y todas se “cargan” a los mismos clientes, pues blanco y en botella. Tiendas que no tienen acceso a los productos que podrían generar ventas. Y sin ventas, se acabó la partida.

Las ventas cada vez están más segmentadas y el grueso del pastel se lo reparten las grandes cadenas (que no son muchas), las marcas (que tampoco son muchas) y los especialistas. Porque salvo contadísimas excepciones, que las hay, el comercio multideporte está condenado a desaparecer.

Pero el problema va mucho más allá de un alquiler inalcanzable o de si una marca nos vende o no. El problema es que además del off está el On. Y ese On, va como un cohete. Y en él la segmentación es todavía más radical. Pocos operadores que controlan muchas ventas. Y como controlan muchas ventas, tienen a las marcas muy bien atadas. Incluso a las que presumen de ir dando saltos cuantitativos con el DTC. Y poco importa si son marketplaces -que es a lo que se tiende- o verticales especializados. El caso es que lo que generan, en volumen, conlleva que por mucho peso que tenga la tienda física, el pastel a repartir, en el offline, sea cada vez más pequeño. Y completamente inalcanzable para la mayoría de pequeños y medianos retailers.

¿Cómo se traduce esto en un sector como el nuestro? Pues con una realidad que, por desgracia, parece incuestionable a estas alturas: las ventas cada vez están más segmentadas y el grueso del pastel se lo reparten las grandes cadenas (que no son muchas), las marcas (que tampoco son muchas) y los especialistas.

Porque salvo contadísimas excepciones, que las hay, el comercio multideporte está condenado a desaparecer. Bueno, mejor dicho: el comercio multideporte de grandes y medianas ciudades, está condenado a desaparecer. En ciudades pequeñas y pueblos todavía pueden tener cierto recorrido por un tema de perfil de consumidor, ubicación y fidelidad, pero donde haya grandes zonas comerciales intraurbanas o interurbanas, la cosa pinta mal. Muy mal.

Y cuando decimos multideporte nos referimos tanto al comercio independiente como al asociado. Porque no nos engañemos, que estar bajo el paraguas de una central es una garantía ya no se sostiene por ninguna parte. Entre otras muchas cosas porque hay determinadas centrales -especialmente dos- que están demasiado expuestas (por decirlo finamente) a las decisiones de las grandes marcas, y si un día una -o varias- de estas grandes marcas decide cortarles el grifo -y lo harán tarde o temprano- su futuro está más que comprometido. Y el de la mayoría de sus asociados. Mejor suerte van a correr aquellas centrales cuyos asociados o bien están ubicados en ciudades pequeñas, o bien se han especializado -que los hay- o bien, y esa es probablemente la mejor decisión, han empezado a diversificar su oferta y ya no ponen todos los huevos en el mismo cesto.

Por Raul Bernat