Opinión: Saber encontrarse, por Jaume Ferrer

Una de las cosas que más echamos de menos durante los peores meses de la pandemia fue, si duda, el no encontrarnos. El no poder compartir las cosas con los nuestros, cara a cara, sin la frialdad de un par de pantallas de por medio. Y eso nos pasó tanto en el plano personal como en el laboral. Sí, la tecnología nos permitió seguir reuniéndonos telemáticamente, pero hay muchas cosas, muchísimas, que son mejores en persona. Y una de ellas son, sin duda, las ferias.

La pandemia puso en pausa muchos de los grandes encuentros del sector y obligó a posponer algunos nuevos puntos de encuentro. Fue un paréntesis en un momento ya de por si complejo, porque desde hace años las ferias están en el punto de mira de muchas grandes marcas. La manera de trabajar de muchas empresas ha cambiado completamente con el boom de las nuevas tecnologías y, también, con la consolidación de las estrategias de segmentación de clientes y el DTC. Para muchas marcas una feria tradicional, en las que el principal objetivo es presentar colección y definir pedidos, hace tiempo que ha dejado de tener sentido. Para muchas marcas es mucho más fácil, económico y eficaz traer a los grandes clientes al showroom o una convención, presentarles la colección y, a través de herramientas digitales de B2B o, incluso, visitándoles personalmente, cerrar los pedidos.

La manera de trabajar de muchas empresas ha cambiado completamente con el boom de las nuevas tecnologías y, también, con la consolidación de las estrategias de segmentación de clientes y el DTC.

¿Significa eso que las ferias hayan dejado de tener sentido? Ni mucho menos. Lo que sí parece evidente es que el modelo tradicional ya no tiene recorrido. Y eso es algo que los grandes encuentros ya hace tiempo que saben. Y por eso han cambiado su concepto, dando mayor peso a todo aquello que va más allá de la simple presentación de producto y los pedidos. Ahora, el gran valor de cualquier feria son los servicios. Todo aquello que puede ofrecer a las marcas para que, aunque sea a medio o largo plazo, acaben rentabilizando su presencia en el salón. Un salón que ya no dura 3 o 4 días, como antes; ahora tiene que durar los 365 días del año…

Una de las estrategias que han seguido muchas ferias en los últimos años, y que parece que, salvo algunos encuentros puramente profesionales, va a imponerse en los próximos años, es el de combinar el B2B con el B2C, es decir, reservar un tiempo a los profesionales y, luego, abrir la feria al consumidor final. Resulta un tanto paradójico, sobre todo en un sector como el nuestro dónde el producto que se enseña a la tienda no llega al consumidor final hasta al cabo de 6 o 9 meses, pero aun así es una formula que ha acabado convenciendo bastante a todo el mundo. Y ha sido así porque, en realidad, de B2B tiene muy poco. O nada. Hay ferias como ISPO, por ejemplo, que pese a abrir las puertas al consumidor final, son marcadamente profesionales, y allí sí que lo que se ve son novedades para la temporada siguiente, pero en la mayoría de las ferias que están ganando peso en el sector, la prioridad es el consumidor final. El tráfico. Y claro, el objetivo, para las marcas, es muy diferente.

Una de las estrategias que han seguido muchas ferias en los últimos años, y que parece que, salvo algunos encuentros puramente profesionales, va a imponerse en los próximos años, es la de combinar el B2B con el B2C

¿Qué modelo es mejor? Eso dependerá de los objetivos que tenga cada marca. Y cada feria. En cualquier caso, son modelos que pueden convivir en un mismo salón o por separado. La cuestión es tener claro lo que se quiere conseguir. Como feria y, evidentemente, como expositor. Y si las cosas están claras, poco margen para la queja habrá. Y un buen ejemplo de ello lo tenemos, por ejemplo, en las dos grandes ferias del bike que se han celebrado este último mes en España, Festibike y Sea Otter Europe. Ambas se han cerrado con muy buenos resultados: un gran volumen de visitantes y las marcas muy satisfechas. Que al final es lo que cuenta. Son dos ferias que, pese a tener un tiempo “reservado” a los profesionales, están claramente enfocadas al consumidor final. El concepto está claro y las marcas saben muy bien a lo que van. Y van a construir imagen, no ha cerrar pedidos. Eso ya lo hacen de otras muchas formas. Y lo bueno es que, pese a estar claramente enfocada a ese potencial comprador, en ambas ferias suele haber muchos profesionales que, además de valorar algunas actividades impulsadas para ellos, saben que hay que estar en un encuentro así, para encontrarse, que eso nunca está de más, y sobre todo, para coger el pulso del sector. Y sí, claro, hay ausencias sonadas, como en todas las ferias, pero eso ya depende de cada empresa y que falten algunos de los grandes puede ser, incluso, una muy buena oportunidad para los no tan grandes…

A pesar de que algunos ya habían enterrado las ferias hace algunos años, la mayoría de los encuentros a los que hemos podido acudir tras la pandemia se han saldado con bastante éxito, y eso demuestra que encontrarse sigue siendo necesario. Hay excepciones, claro, como la reciente Padel Expo de Suecia -cuyo gran error fue no definir y comunicar bien el modelo- pero en general, y más allá de que el modelo se haya transformado por completo, la salud de las ferias es bastante buena. Y el calendario así lo confirma.

Y por si fuera poco, este año se cierra con ISPO. La gran feria del sector y, probablemente, el encuentro que más ha cambiado -evolucionado- para adaptarse a esta nueva realidad ferial donde, lo que cuenta, es dar a las marcas lo que necesitan. Que no siempre es lo mismo…