Merchandising: cuando la oferta no es el único argumento

El estado actual del sector deportivo (y del mercado en general) está marcado por la fuerte competencia y por una creciente homogeneización de la oferta. Con este panorama, la estética de la tienda
puede convertirse en el principal valor añadido para atraer al consumidor

Inmersos de lleno en una sociedad que rinde pleitesía a la estética, los consumidores se dejan llevar cada vez más por la imagen a la hora de tomar una decisión de compra. LA imagen de las tiendas, en este contexto, emerge como un aspecto deterimante para que el consumidor "acepte" entrar y comprar en ese establecimiento y no en otro onde la oferta sea la misma.
En estos últimos años, y probablemente para hacer frente al paulatino alejamiento del consumidor de las tiendas de deporte, el sector ha reaccionado y ha empezado a apostar por una estética mucho más parecida a la de quienes llevan tiempo actuando con el convencimiento de que los ojos deciden la mayora de las compras.
Lejos quedan esas tiendas de deporte con una estética austera y una distribución de la oferta aleatoria. Ahora un porcentaje muy alto de las posibilidades no sólo de hacer entrar al consumidor en la tienda sino, especialmente, de materializar la venta, es la imagen que trasmite, en su exterior y en su interior, la tienda.
La homogeneización de la oferta y la concentración de marcas con demanda ha conllevado que muchas tiendas tengan una oferta excesivamente parecida y que, con precios similares, los argumentos de diferenciación se tengan que limitarse a una gestión eficaz de la información sobre los clientes -captación, fidelización...- y, sobre todo, a una apuesta firme por una estética que sea capaz de llamar al atención de quienes pasan por delante de la tienda, y que a la vez sea capaz de presentar la oferta de una manera suficientemente llamativa como para que el cliente elija esa tienda y no otra para comprar el artículo que quiere.
En esta batalla por captar y retener al consumidor -como cliente ocasional (que entre y compre) y como cliente habitual (que vuelva)- el merchandising emerge como un aspecto determinante, porque al fin y al cabo, estas actividades de marketing en el punto de venta -que es lo que, en definitiva, es el merchandising- pueden representar el éxito o el fracaso de un comercio, por muchos factores que tenga a su favor -oferta exclusiva, ubicación, apoyo de un grupo...-.
Lo que importa es el interior...y el exterior
Como hemos dicho anteriormente, en el merchandising de una tienda, el exterior y el interior tienen prácticamente la misma importancia. ¿De que sirve tener una tienda estéticamente impecable por dentro si el exterior no es capaz de hacer entrar a la gente? O al contrario ¿Por qué malgastar el dinero con una fachada espectacular si el interior no es coherente con lo que se pretende trasmitir fuera?
Lo primero que debemos hacer es, pues, distinguir entre el merchandising exterior y el interior, partiendo de la base, como hemos dicho, que ninguno es más importante que el otros.
El merchandising exterior consiste, simplemente, en la gestión del entorno de la tienda. En la medida que podamos tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda para captar la atención del consumidor. No es una tarea fácil porque normalmente, y salvo que se tenga un escaparate mas o menos grande, no hay mucho margen de maniobra, y solo nos quedará la alternativa de jugar con la iluminación, las plantas o el urbanismo del entorno de la tienda. Puede parecer complejo, pero existen varias empresas especializadas en ayudar al comercio a trasmitir con pocos medios la identidad de la tienda. Para los que tengan escaparate, es recomendable que dejen atrás la vieja costumbre de vestir a cuatro o cinco maniquíes y se dejen aconsejar por expertos. El porcentaje de ventas que comienzan en el escaparate es cada vez más importante y éste debe trasmitir, de forma simple, la esencia y la oferta del comercio.

En estos últimos años, y probablemente para hacer frente al paulatino alejamiento del consumidor de las tiendas de deporte, el sector ha reaccionado y ha empezado a apostar por una estética mucho más parecida a la de quienes llevan tiempo actuando con el convencimiento de que los ojos deciden la mayora de las compras.

Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. En este sentido podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica. La primera, obviamente, es la facilidad para entrar en el establecimiento y su importancia es bastante relativa. Sin embargo, la accesibilidad psicológica emerge como algo fundamental. La pregunta clave es ¿invita la tienda a entrar? Aunque es cierto que en algunas ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar, por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva lo hacen para fomentar su imagen de exclusividad, el sector deportivo tiene una necesidad imperiosa de que sus tiendas inviten entrar. Para darse cuenta de ello basta con analizar las importantes inversiones que hacen cadenas y grupos -y algunos independientes- en merchandising visual de sus exteriores como principal reclamo (excesivamente homogéneo seguramente) Venden una imagen. Es una venta intangible pero muy rentable -si se hace bien-.
En este sentido, hay varios aspectos importantes a cuidar, como los carteles y señales en el exterior de la tienda, la fachada, los escaparates, la puerta o la zona de entrada de la tienda (si está despejada, la iluminación, lo que "deja" ver...). Se puede utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. Son importantes, en este sentido, los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia la tienda. . Como hemos dicho anteriormente, para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda (exclusividad, proximidad, precios competitivos...).
El interior: la decisión final
Aunque hemos insistido en la importancia del merchandising exterior, la mayor parte de las inversiones deben hacerse en el interior del establecimiento. Lo primero que debemos considerar es la distribución de la oferta o lo que mcuhos llaman secciones: normalmente las grandes tiendas sean tiendas especializadas, multimarca o monomarca, están organizadas por secciones (deportes, marcas...) El sistema de gestión puede variar mucho de una tienda otra. Una costumbre cada vez más habitual en las grandes superficies de las principales cadenas y de la mayoría de grupos es tener pequeños corners dedicados a una marca. Éstos, por norma general, están diseñados por la propia marca, dejando poco margen de acción al detallista -por suerte-.
Otro aspecto clave que se puede lograr con un buen merchandising es "condicionar" el movimiento de los clientes por la tienda. Un aspecto que se investiga en las tiendas es el movimiento de los clientes. En muchas tiendas esta prevista la entrada por la izquierda y moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Otras tiendas como la multinacional Sueca de muebles Ikea establece un recorrido que hay que completar por parte del consumidor desde la entrada a la salida. En algunos países están comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la compra rápida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo. Los gestores de las tiendas suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos calientes y fríos. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que se llaman pasillos fríos los que tienen poca afluencia de consumidores. La distribucón de la oferta, obviamente, debe hacerse analizando esta situación, y en la medida de los posible se debe intentar "calentar" esas zonas frías para aumentar el tráfico (empleando una decoración especial o iluminación, colocando ciertos productos que atraen a los consumidores o alguna marca especialmente atractiva y de gran venta...).
Otro aspecto importante, aunque aprimera vista pueda resultar secundario, es la distribución de la oferta en las estanterías. Las investigaciones muestran que los productos que se encuentran a la altura de los ojos de los clientes son los que más se venden. Algo menos se venden los productos que se no se encuentran a la altura de los ojos pero fácilmente al alcance de la mano. Los productos que se encuentran muy bajos o muy altos tienen unas ventas mucho menores. Para los productos denominados de compra por impulso -el deporte tiene pocos- la colocación es fundamental para la generación de ventas. Y uno de los puntos donde esta venta por impulso puede ser más importante es en la caja, un sitio donde suelen ubicarse los complementos de bajo coste, los más susceptibles de generar esta compra.
Los sentidos
La puesta en escena de los establecimientos comerciales, para facilitar la compra y la comunicación con el cliente, es uno de los factores que actualmente se están desarrollando más en modelos de éxito.
Un estudio reciente del Observatorio Cetelem constató que la mayor parte de los consumidores (73,5%) piensa que la exposición de los productos deberá hacerse de forma que nos transporte al entorno en que serán utilizados, y que se intensifiquen las 'sensaciones'.
En estos últimos años el merchandising ha empezado a explotar otros aspecto fundamental para la captación y atención de clientes en el punto de venta: la captación de los sentidos o merchandising sensorial. Y como señalan muchos expertos en esta materia, hoy por hoy, tal y como está el mercado, entrar en una tienda debe ser una experiencia sensorial.
La gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que deseamos para nuestra tienda. Evidentemente la imagen de la tienda tendrá un peso determinante en las decisiones de compra. Por los ojos analizaremos aspectos tan importantes como la decoración o la iluminación. Está última es mucho más importante de lo que pueda parecer a priori porque causa un gran impacto en las sensaciones que percibe el consumidor de forma consciente o inconsciente. Muchas tiendas han incrementado sus ventas aumentando su iluminación. El tipo de iluminación depende del comportamiento que deseemos por parte del consumidor y de que experiencia de compra deseamos transmitir.
También los colores y los olores de la tienda son un aspecto a analizar. Los colores transmiten significados, mientras que los olores pueden transportar al consumidor a un entrono determinando y actuar como la magdalena proustiana.
Y en un entrono sensorial, la música ambiental también es importante porque como han demostrado varios estudios, afecta al comportamiento de los consumidores aunque estos no sean muy conscientes del fenómeno. Por ejemplo, algunas tiendas tienen una música relajada para incrementar el tiempo de permanencia del consumidor en la tienda y por tanto las compras. En un experimento efectuado en un Hipermercado se demostró, incluso, que la música italiana incrementaba las ventas de ciertos productos con imagen de italianos. Son factores de decisión inconscientes, pero importantes.
Con todo lo que acabamos de ver, es obvio que el diseño de una tienda, tanto de su exterior como de su interior, tiene -y tendrá- mucho peso en el comportamiento que pueda tener el comercio. No es un aspecto banal, porque por suerte o por desgracia en estos últimos años la oferta ha dejado de ser el principal reclamo de muchas tiendas, especialmente en un mercado tan competitivo y tan homogéneo. Cualquier posibilidad de diferenciarse debe tenerse en cuenta porque en un contexto como el actual puede ser un factor clave para la supervivencia la tienda. Seguramente será una apuesta cara, pero muchas veces una buena inversión es la única solución para lograr buenos resultados.