Adidas apunta a la alta costura en China

En un esfuerzo por superar a su rival Nike Inc. y convertirse en la principal marca de indumentaria deportiva en China, Adidas AG apuntará a nichos como el de la alta costura y la ropa para niños. La empresa alemana de artículos deportivos señaló hace poco que este año espera sobrepasar los US$1.300 millones en ingresos que se estima obtuvo en 2011 en China, Hong Kong y Taiwán. Para alcanzar esa meta, el segundo mayor fabricante de productos deportivos del mundo por ventas, después de la estadounidense Nike, planea concentrarse en segmentos que sus rivales no dominan.

"China ha indicado que está más interesado en el entretenimiento y la moda que cualquier otro país" donde opera Adidas, afirmó su presidente ejecutivo, Herbert Hainer.

La batalla por los compradores de indumentaria deportiva en China se ha intensificado. Nike ha pasado a ser la marca deportiva más popular en el gigante asiático, con 7.500 locales que venden sus productos a lo largo del país, según la firma de investigación de mercado Euromonitor. Adidas, por su parte, opera 6.700 tiendas minoristas en China y no quiso decir cuántos locales planea abrir este año.

Pese a que la ropa para correr y los pantalones de sudadera son comunes en China, el nivel de participación en deportes es bajo y es menos probable que los consumidores compren los productos de mayor calidad que las empresas occidentales venden en otros países a los aficionados al deporte.

Tanto Adidas como Nike buscan impulsar las ventas de artículos deportivos de primera categoría, pero la empresa alemana también ve potencial de crecimiento en otras áreas. Hainer dice que este año la compañía mejorará el marketing para su línea informal Adidas NEO, que está dirigida a los adolescentes e incluye chaquetas con capuchas rayadas por unos US$60. La marca tiene productos que cuestan alrededor de 40% menos que otras submarcas de Adidas.

NEO apunta a ser una línea de entrada para consumidores con presupuestos más ajustados o compradores de ciudades más pequeñas, donde Hainer ve dos tercios de las oportunidades de crecimiento de la empresa. A medida que aumenten sus presupuestos de consumo, los compradores tendrán más acceso a los productos de alta gama de Adidas, señala el ejecutivo. Y-3, la línea premium de la empresa, vende gabardinas con ribetes de piel por aproximadamente US$3.100 y abrigos de tweed con mangas tres cuartos por unos US$2.650.

Adidas también planea expandirse en la ropa infantil, un incipiente mercado en China, donde los padres quieren comprar lo mejor para el único hijo de la familia. Adidas opera 500 tiendas para niños en el país, que venden productos como elegantes botitas de cuero por US$215 el par.

Un gran reto

Los observadores del mercado dicen, sin embargo, que Adidas podría afrontar grandes desafíos en la búsqueda de tales nichos. Las marcas de ropa informal, como Zara, de la española Inditex SA, y otros fabricantes se expanden con velocidad en China.

"Las compañías deportivas tienen que mantener raíces creíbles en el desempeño atlético para seguir diferenciándose de sus competidores de marcas puramente de moda", opina Torsten Stocker, socio de la consultora estadounidense Monitor Group.

Adidas sabe que también debe expandirse en los artículos deportivos e invertirá más en tiendas de productos para actividades al aire libre con la idea de vender indumentaria a consumidores chinos más aventureros.

Las ventas de Adidas en China crecieron a casi US$1.200 millones en los primeros nueve meses de 2011, un alza de 28% frente a un año antes, cuenta Hainer.