"Muchas marcas solo han pensado en vender y no han cuidado al sector"

Redacción - Tradesport24/05/2023
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ZONA DE PADEL se ha consolidado como una de las grandes referencias del comercio especializado en pádel. Con un fuerte crecimiento tanto en el offline como en el online, la compañía ha logrado dar un salto cuantitativo y cualitativo apostando por la omnicanalidad, por la expansión internacional y por el desarrollo de una marca propia. Y todo en un entorno excesivamente condicionado por una guerra de precios en la que las tiendas se ven obligadas a entrar por culpa de muchas marcas.

Tradesport ha hablado con Pablo Risueño, máximo responsable de la ZONA DE PÁDEL, sobre el pasado, el presente y el futuro de esta importante cadena... y del pádel.

Antes que nada, ¿podría explicarnos brevemente cuándo y cómo comenzó la aventura de Zona de Padel y cómo fue progresando en sus primeros años?
Zona de Padel nació hace 10 años y nuestra idea inicial era vender exclusivamente por internet, ya que yo tenía, y sigo teniendo, otro negocio de desarrollo ecommerce. Mi idea era tener un proyecto propio en la empresa donde pudiéramos desarrollar todo nuestro potencial… El problema es que por aquel entonces las marcas eran muy reacias a este tipo de negocios enfocados exclusivamente en el online y tuvimos que abrir una tienda física en una pequeña oficina que tenía cerrada. Desde entonces hemos ido pasito a pasito y de forma constante superando todos los retos que nos han ido apareciendo, pero los comienzos fueron muy duros y tuvimos que usar mucha imaginación para seguir creciendo año tras año.

¿Podría hacernos un balance de cómo ha evolucionado la compañía en el pasado 2022?
Estamos muy contentos con los objetivos conseguidos. Seguimos con un crecimiento estable, de alrededor de un 30-40% anual, y esto en los tiempos que corren creo que es muy importante. Nuestra estructura, tanto en personal como en instalaciones, también ha ido creciendo al mismo ritmo que la empresa, y de tener una tienda de 30 metros sin probadores, hemos pasado a tener una tienda de más de 400 metros y un almacén secundario. De vender en el barrio a poder enviar paquetes a cualquier punto del planeta. Destinos exóticos como Japón, o destinos como Nueva York, son solo alguna muestra de hasta dónde va a llegar el pádel.

Antes de centrarnos en Zona de Pádel, hablemos un poco del pádel cómo deporte… ¿Cómo cree que evolucionará a corto y medio plazo a nivel de practicantes? ¿Comparte la opinión de algunos comercios que sitúan a esta modalidad como una de las que, a pesar de lo mucho que han crecido, tiene mayor potencial a nivel de ventas?Tenemos claro que el pádel va a ser uno de los deportes más practicados a nivel mundial, aunque aquí en España ya está muy consolidado. Puede que aquí estemos cerca de tocar techo, pero fuera de España el crecimiento que estamos observando es exponencial, se ha acelerado con la pandemia y se está acelerando en países con un potencial muy alto de crecimiento.

El precio es importante, pero el cliente lo es todavía más, y trabajamos para mejorar nuestra relación con él, buscando que nuestros procesos sean óptimos y que el cliente esté en el centro de nuestro trabajo diario. Queremos aportarle valor, y esa es la línea en la que vamos a seguir trabajand

Y cómo segmento, ¿Qué problemáticas tiene actualmente este deporte, tanto a nivel de tiendas como de proveedores?
El principal problema es el modelo de negocio: algo se ha hecho mal desde un inicio y las marcas tienen mucha culpa de ello, porque solo han pensado en vender y no en cuidar el sector. Mucha venta de productos de pádel se realiza fuera de las tiendas, a través de clubs o profesionales, y a bajo precio. Demasiados clientes compran el producto en los “recomendadores” y no en la tienda. Y a las marcas les da igual a qué precio se venda su producto mientras en las tiendas online no se vea el precio real al que se vende ese producto en otros canales. Esto genera muchos problemas porque el cliente percibe que las tiendas son caras y piensan que les engañamos. Y mientras la tienda apenas gana dinero para mantener una estructura empresarial, la marca sigue ganando dinero porque vende con su margen... El problema es que llega un punto en el que algunos operadores se cansan de esta situación y, cuando tienen sobrestock, comienzan a bajar precios en la web. Es algo cíclico que se repite todos los años, aunque hubo una excepción muy significativa: durante la pandemia, cuando solo las tiendas teníamos stock, y muy limitado. Entonces sí que se derivó toda la venta a las tiendas... y quedó demostrado cuál es realmente el gran problema de nuestro sector. Nosotros estuvimos mucho tiempo apostando por lo que considerábamos correcto, pero el tiempo nos ha quitado la razón y nos ha obligado a entrar en una guerra que ganarán quienes lleven los mejores comodines… g1

Muchas marcas, muchas tiendas, nuevas condiciones… ¿Cómo creé que debería reestructurarse el sector para seguir aprovechando el boom que vive este deporte?
Creo que la reestructuración ya se está produciendo: muchas marcas están desapareciendo, y el consumidor está apostando por marcas consolidadas y con una larga trayectoria. En las tiendas está ocurriendo algo similar. Muchas tiendas han sido absorbidas por otras más grandes y otras han desaparecido, y eso conlleva que el resto de tiendas tengamos mayor cuota de mercado. El pastel, hoy por hoy, es grande y creo que hay trozos para todos, pero habrá que estar atentos y tratar de diferenciarse. No sirve de nada apostar solo por el precio como principal reclamo.

En los últimos años se han multiplicado, seguramente demasiado (y ustedes, como detallistas, lo sabrán de sobras), la oferta en palas de pádel. ¿Qué problemática supone para el comercio? ¿y para el consumidor?
Al final, cuando las tiendas tenemos sobrestock de producto, y en este caso de palas, lo que pasa es que nuestros márgenes bajan de forma considerable al tener que liquidar el producto cuanto antes, ya que cada día que pasa este producto va perdiendo valor en nuestras estanterías. El consumidor, evidentemente, es quien se beneficia de ello, porque tiene más producto a un mejor precio, pero si esto se extiende en el tiempo puede afectar a la calidad del producto y, sobre todo, a la innovación.

Creamos una marca porpia porque creíamos que existía una carencia de producto muy acusada. Nuestro objetivo es ir poco a poco consolidando la marca, aprender a fabricar con mejores calidades y, a largo plazo, tener menor dependencia de los fabricantes.

¿Cree que el precio sigue siendo el gran reclamo en el mundo del pádel? ¿Cómo se gestiona desde Zona de Padel este aspecto?
Sin lugar a dudas el precio es uno de los puntos que cierran la venta. En nuestro caso, en el último año, sí que hemos añadido muchos recursos a esta área y disponemos de herramientas para poder controlar precios de nuestros competidores y ser muy proactivos vigilando a los principales competidores. Pero aunque el precio sea importante, el cliente lo es todavía más, y trabajamos para mejorar nuestra relación con él, buscando que nuestros procesos sean óptimos y que el cliente sea el centro de nuestro trabajo diario. Queremos aportarle valor, y esa es la línea en la que vamos a seguir trabajando.

Vienen años muy intensos para el pádel por su fuerte crecimiento internacional. En España las especialistas españolas y argentinas siguen teniendo una cuota muy grande, pero a nivel internacional las grandes del tenis y otras marcas especialistas surgidas en cada país van ganando terreno… ¿Hacia dónde cree que va a dirigirse esta “lucha” entre marcas?
Las grandes marcas del tenis van ganando cuota de mercado año tras año porque cuentan con una reputación internacional y de historia que posiblemente muchas marcas especialistas de pádel no tienen. Sin embargo, los especialistas de pádel están desarrollando productos que tecnológicamente, y a nivel jugabilidad, están posiblemente a un nivel superior, aunque el precio sea un poco más alto. Creo que, al final, a largo plazo, las marcas del tenis se consolidarán en el mercado y tendremos algunas marcas locales apoyadas por los colectivos de cada zona.

Tras el encierro de 2020 el pádel dio un espectacular salto cualitativo … y ustedes apostaron muy fuerte por la expansión…
Llevábamos tiempo queriendo hacer esta reestructuración pero nunca encontrábamos el momento. El parón nos vino bien para pensar y focalizarnos, y eso, unido a la explosión que tuvimos al finalizar el confinamiento y al hecho de tener muchos recursos por las ventas, hizo que nos lanzáramos a expandirnos internacionalmente y a consolidar nuestra posición local. g2

Esta expansión ha girado entorno a tres ejes: omnicanalidad, expansión internacional y marca propia. Empecemos por el primero: tienda física de referencia y un online pionero. ¿Cómo fue el camino hacia la omnicanalidad y cúal ha sido la evolución del off y el on en estos últimos años?
Nuestro punto de venta físico no tenía, hasta ahora, la energía que queríamos. Somos una empresa que nos gusta cuidar muchos a nuestros clientes y la imagen que proyectamos, por eso era muy importante tener una tienda que respondiera a la imagen que el cliente tenía de nosotros. Esto, unido a la necesidad de contar con espacio suficiente para poder almacenar mercancía, nos hizo apostar por esta primera parte para comenzar el nuevo proyecto. La segunda parte era tener un ecommerce en condiciones y adaptado a los tiempos actuales, interconectado con todos nuestro procesos, y que nos permitiese crecer y, sobre todo, automatizar todas las tareas posibles. Nuestro sistema está preparado para crecer sin ningún problema y sin tener que contar con recursos adicionales. Estamos preparados para pasar al siguiente nivel. Somos una empresa muy digital y queremos seguir siéndolo, pero el OFF debe jugar un papel más importante en el futuro y es donde vamos a seguir metiendo recursos. Como también lo haremos en nuestra marca propia, que es una parte estratégica de la empresa a largo plazo. Lo importante es comenzar y acabar un proyecto.

¿Cómo se gestiona cada uno de estos universos? ¿Qué elementos les diferencian y cuáles tienen en común?

En nuestro caso somos totalmente omnicanales: todas nuestras herramientas son ON Y OFF y están totalmente sincronizadas en tiempo real. El objetivo es que todos nuestros clientes tengan una experiencia completa tanto si compran online como en la tienda física. La gran diferencia entre ambos ecosistemas es que en el OFF te van a atender personas especialistas que juegan al pádel y saben asesorar al cliente de la mejor forma, y creo que eso es algo que nos puede diferenciar en un mundo donde cada vez cierran más tiendas físicas… y las que quedan tienen menos personal.

Dentro del online han apostado muy fuerte por el que es el segundo eje del que hablábamos antes: la internacionalización…
Fuera de España el pádel está creciendo muy rápido. Es un deporte que engancha y que hace que el que lo pruebe vuelva a repetir. Las cifras de crecimiento de número de pistas es espectacular y ahora, una vez superados los principales problemas de logística, tenemos que ser rentables.

Somos totalmente omnicanales y queremos seguir siéndolo, pero creemos que la tienda física tiene que jugar un papel más importante en el futuro y vamos a seguir metiendo recursos en el offline.



Tercer eje: ustedes empezaron su andadura hace 10 años como retailers off y online, y ahora también han apostado por lanzar una marca propia.
¿Por qué han tomado esta decisión y cuáles son sus objetivos? En el momento de crear la marca existía una carencia de producto muy acusada y fue la mejor solución que encontramos en ese momento. Nuestro objetivo es ir poco a poco consolidando la marca, aprender a fabricar con mejores calidades y, a largo plazo, tener menor dependencia de los fabricantes. Crear nuestra propia marca es una cuestión estratégica a largo plazo que no vamos a dejar de lado.

En estos últimos meses también han puesto en marcha un proyecto de venta directa a profesionales…
Aunque es una de las áreas en las que no queríamos entrar por los bajos márgenes con los que se trabaja, al final sí que lo hemos hecho por dos motivos: el primero es que hemos consolidado márgenes y nuestros costes operativos los tenemos controlados, de manera que podemos ser más agresivos en este sentido para poder competir contra otras empresas que trabajan a márgenes ridículos en esta área de negocio. Y el segundo motivo es que estábamos haciendo fuertes a nuestros competidores, que no paraban de crecer. Ahora es otra área estratégica que puede aportar un crecimiento muy rápido y quitar cuota de mercado a estos competidores.

Para acabar… ¿qué objetivos se han marcado a medio y largo plazo para la compañía?
Nuestro objetivo es seguir creciendo entre un 30% y un 40% anual. Contamos con recursos propios, pero no podemos crecer como otras empresas que tienen inversores o recursos ilimitados. Nuestra hoja de ruta para los próximos años es seguir creciendo, seguir mirando al cliente como nuestro valor más preciado, y seguir haciendo las cosas como creemos que es mejor. Y no nos cerramos a nada: estamos abiertos a posibles colaboraciones para acelerar este crecimiento.

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