Opinión: Cuestión de experiencia

En los últimos años, el comercio minorista ha experimentado un cambio sin precedentes en la forma en que los consumidores compran y cómo las empresas venden sus productos. La irrupción del comercio electrónico y la popularización de las compras online -especialmente tras la pandemia- han cambiado radicalmente la forma en que los consumidores compran. Y evidentemente el comercio offline ha tenido que adaptarse a estos cambios para intentar ser relevante en un mundo cada vez más digitalizado. Y no está siendo precisamente fácil.

Sobre el futuro del comercio físico se han dicho muchas cosas, pero la única realidad, al menos a corto y medio plazo, es que este universo de lo físico no va a desaparecer. Entre otras cosas porque, hoy por hoy, el 70% de los consumidores prefieren comprar en tiendas físicas. Eso no quita, ni mucho menos, que ese comercio offline no necesite adaptarse -y cuanto antes- a las nuevas necesidades de los consumidores. Consumidores que, aun siendo cierto que siguen teniendo necesidad del físico, también exigen que ese físico sea atractivo. En muchos sentidos, pero sobre todo en la experiencia de compra. Y aquí las posibilidades son infinitas y pasan, sí o sí, por explorar todas las oportunidades que, paradójicamente, nos ofrece el mundo digital. Porque más allá de si en 10 o 15 años la gente irá a las tiendas físicas más o menos que ahora, lo que es impepinable es que hoy, mañana y dentro de 15 años, para mantenerse relevante, el retail físico tiene que ofrecer algo que el comercio electrónico -por ahora- no puede ofrecer: una experiencia de compra diferente. Única, a poder ser.

Sobre el futuro del comercio físico se han dicho muchas cosas, pero la única realidad es que este universo de lo físico no va a desaparecer. Eso no quita, ni mucho menos, que ese comercio offline no necesite adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores.

El precio es importante, sí. Y en eso tiene mucho que ganar el online porque los costes suelen ser mucho más bajos y los riesgos también. Pero incluso en contextos complejos, donde el consumidor está casi obligado a contener sus gastos, hay aspectos que pueden “mitigar” esta importancia del precio. Incluso dejarlas en un segundo plano. Porque si algo ha quedado claro en estos últimos años es que el consumidor está dispuesto a pagar un poco más si esa experiencia de compra es capaz de justificar esa diferencia. Y sí, las sensaciones, lo que uno experimenta cuando compra, es tremendamente subjetivo, pero ese es el gran desafío del comercio físico y de esa omnicanalidad que, aun siendo un imperativa, está demasiado verde.

¿Y cuáles son las claves para poder ofrecer una experiencia que seduzca al consumidor? Pues la lista de posibilidades es infinita, pero hay tres “frentes” que son innegociables: la tecnología, el diseño de la tienda y el servicio al cliente.

En cuanto a la tecnología, a estas alturas ya no hay nada por descubrir. El comercio tiene que dar un paso al frente e invertir -constantemente- en herramientas tecnológicas que mejoren la experiencia de compra. Y lo complejo, sobre todo para un perfil determinado de tienda, es que esas herramientas son tremendamente caducas, y si uno tarda en exceso en apostar por ellas, cuando lo haga ya irá un paso por detrás. La realidad, nos guste o no, es que la innovación implica una inversión, y en eso los más grandes siempre tienen las de ganar. Eso no significa, ni mucho menos, que sean los únicos que pueden explotar estas oportunidades. El gran valor añadido de la tecnología es que, a diferencia de hace dos o tres décadas, ahora se populariza muy rápidamente. Y el abanico de opciones a las que puede acceder una tienda de perfil medio no son ni complejas ni costosas. La realidad aumentada, la realidad virtual, las aplicaciones móviles o la larga lista de alternativas que tienen para, a través de la tecnología, personalizar la experiencia de compra de los consumidores, son algunos de los ejemplos accesibles y asequibles que pueden ayudar a cualquier tienda a ofrecer una experiencia de compra diferente.

El comercio tiene que dar un paso al frente e invertir en herramientas tecnológicas que mejoren la experiencia de compra. Y lo complejo, sobre todo para un perfil determinado de tienda, es que esas herramientas son tremendamente caducas.

En cuanto al diseño, nada nuevo que añadir a lo que llevamos muchos años diciendo: el producto es importante, pero el envoltorio puede serlo todavía más. Sobre todo en un entorno donde el comercio electrónico, que en muchas ocasiones no tiene ese envoltorio, aprieta tanto. No sirve de nada tener un buen producto, ni buenas herramientas tecnológicas para ofrecer una experiencia de compra diferente, si no conseguimos que la gente entre en nuestra tienda y, que si lo hace, se sienta cómoda. Es una obviedad, pero a estas alturas sigue habiendo una parte importante del comercio deportivo que sigue sin darse cuenta de ello. Hay que ser creativo para atraer a los consumidores. Y la creatividad, por suerte, puede ser algo muy asequible.

Por último, pero no menos importante, está el servicio al cliente. Siempre ha sido una de las grandes claves para atraer y, sobre todo, fidelizar al cliente, pero también es fundamental para crear esa experiencia de compra inigualable de la que hablamos. Los consumidores quieren sentirse escuchados y, sobre todo, valorados. Y, en este sentido, los retailers deben estar muy bien preparados para ofrecer un servicio excepcional, y eso, además de conocer el producto muy bien -especialización, también, en conocimiento- implica cosas tan básicas como el estar disponibles para ayudar a los consumidores en cualquier momento y responder a sus preguntas y preocupaciones. ¿Evidente? Sí, claro, pero es que esa es, por ahora, una de las grandes diferencias entre el off y el on, y si no la explotamos bien, la balanza se irá del lado del on. Y más todavía cuando, gracias precisamente a las nuevas herramientas digitales -entre ellas la IA- el on también pueda llegar a ofrecer una cercanía entre vendedor y comprador que vaya mucho más allá de un frío chat. Y no falta mucho.

Por Raul Bernat