adidas apuesta por la relocalización y los deportes secundarios

El pasado 8 de marzo la compañía alemana adidas presentó sus resultados del pasado 2022. Resultados que no fueron especialmente buenos como ya explicamos al día siguiente. La presentación corrió a cargo de Bjorn Gulden, el actual máximo responsable de la marca germana, quien, tras 9 años en Puma, decidió dar el salto a la compañía de las tres bandas para liderar una etapa llena de retos. En la presentación Gulden aprovecho para dar algunas claves de hacía donde irán los pasos de adidas en los próximos años. Y puede que haya alguna sorpresa.

Más allá de que el patrocinio seguirá siendo clave para la marca en algunos deportes clave como el fútbol, donde se están obteniendo muy buenos resultados a nivel de ventas y de imagen, adidas tiene previsto aumentar su inversión deportes menos mediáticos. En el pasado, Adidas tomó la decisión de retirarse de algunos de deportes que se consideraban poco rentables, incluidos deportes de los Juegos Olímpicos, pero ahora parece que las cosas pueden cambiar. Y para hacerlo, planea aprovechar los recursos del grupo Adidas en materia de investigación y desarrollo, así como de producción. Puede que sea un tema más de imagen que de rentabilidad, pero lo que está claro es que adidas quiere volver a ser un referente de lo técnico a nivel global. “Creo que el ADN de adidas siempre ha sido crear productos para todo tipo de deportes. Incluso ha habido Juegos Olímpicos en los que teníamos zapatillas para todos los deportes que participaban. No estoy seguro de que vayamos tan lejos, pero creo que desde un punto de vista creativo y de desarrollo no podemos limitarnos a los deportes más importantes" ha explicado Gulden.

La producción y el desarrollo en Europa, sobre todo cuando hay colaboraciones con artistas y también cuando el Made in Germany y el Made in Europe tienen sentido, es una joya que aún no hemos utilizado.

Sobre qué deportes pueden ser prioritarios para la marca más allá de los considerados “importantes”, como el fútbol o el running, Gulden no dio muchos detalles, pero sí dejó entrever que hay muchas miradas puestas en deportes como el golf o el esquí. La estrategia no está clara, pero los buenos resultados obtenidos con Terrex pueden dar una idea de hacía donde puede ir la marca alemana: "Terrex fue una iniciativa muy, muy buena. Creo que la idea de reunir todos los productos outdoor bajo una misma marca ha funcionado muy bien. Es un negocio de 500 millones de euros. Todos sabemos que el sector outdoor está creciendo y tenemos todos los ingredientes para formar parte de él, tanto en invierno como en verano", señaló.

La moda, evidentemente, también jugará un papel clave para la marca alemana, poniendo en valor las importantes colaboraciones que se han llevado a cabo en los últimos meses (Moncler, Prada, Gucci, Balenciaga…). “Es imposible tener socios más importantes que esos. Podemos discutir si ha habido demasiadas colaboraciones en un corto periodo de tiempo, pero creo que se debe a que muchas se retrasaron y eso repercutió en el marketing. Cuando veo la lista de marcas que quieren trabajar con nosotros, pienso que estamos en buena forma. Si nos fijamos en nombres famosos como Pharrell, Beyonce, Bad Bunny y Jenna Ortega, tenemos socios únicos para conectar con la cultura de la calle", manifestó. Bjorn Gulden también cerró el expediente Yeezy: "Ahora mismo lo hemos perdido". Y explicó que ahora la energía está puesta en los modelos Gazelle, Samba o Spezial.

Otro gran problema al que se enfrenta la marca, como todos los actores del mundo del deporte, son los problemas de producción. En 2019 el grupo trazó sus planes para abrir una Speedfactory, una planta robotizada de producción de calzado, pero el nuevo director de la marca de las tres rayas ya se atrevió a plantear la cuestión de la producción europea en sus primeras semanas.

"Lo que es muy singular es que tenemos una fábrica de zapatos en Europa, en Alemania, a 40 minutos de aquí, en Scheinfeld (cerca de Fráncfort), con capacidad para hacer un montón de zapatos diferentes, como la Copa Mundial. Creo que vamos a empezar a explotarlo más de lo que lo hemos hecho hasta ahora. La producción y el desarrollo en Europa, sobre todo cuando hay colaboraciones con artistas y también cuando el Made in Germany y el Made in Europe tienen sentido, es una joya que aún no hemos utilizado. Y como soy un maniático del producto, creo que la aprovecharemos más que nunca. No olvidemos que la competencia en calzado en Europa no es fácil de encontrar ni crear. Podemos utilizar esta herramienta como centro de formación y asegurarnos de que nunca perdemos de vista la competencia en productos, especialmente en calzado", detalló.