Opinión: Quien parte y reparte...

Que España es un mercado muy interesante para las marcas deportivas es una obviedad. Es un país con un clima relativamente privilegiado y con unas características geográficas muy atractivas para la práctica de muchos deportes, desde el running o el trail hasta el ciclismo, el golf o el pádel. Sin ser uno de los grandes mercados europeos en ventas, y tampoco en práctica, sí que es un paraíso perfecto para prácticamente cualquier modalidad deportiva. Y teniendo en cuenta que, además, es un país con un volumen de turismo considerable, no es de extrañar que, para muchas marcas del sector, y para muchas cadenas internacionales, sea una zona clave en sus estrategias. Sobre todo, algunas de sus grandes ciudades o determinadas zonas donde la práctica deportiva es alta.

La lista de marcas/cadenas que han entrado con fuerza o han reforzado considerablemente su expansión en nuestro mercado en estos últimos años es larga. Muy larga. Y viendo sus planes de futuro parece obvio que la apuesta les ha salido bien.

Más allá de la práctica, también es un mercado muy interesante para todo aquello que tiene que ver con la moda deportiva. Con el sportwear, lifestyle, urban o cómo quiera llamársele. Somo un país con unos muy buenos volúmenes de venta en esta categoría, con una gran rotación, especialmente en calzado, así que tampoco es de extrañar que las marcas que explotan este universo apuesten por abrir tiendas propias en nuestras grandes ciudades ni que las cadenas reinas de la moda deportiva se estén volcando en nuestro país.

Una de estas grandes cadenas, JD, ya ha anunciado su intención de abrir en España hasta 45 tiendas en los próximos 3 años. Casi nada. Sobre todo, teniendo en cuenta que ya roza el centenar de tiendas en nuestro país. Y todas ellas ubicadas en primeras zonas comerciales. La última, por cierto, en pleno Portal del Ángel de Barcelona, con 2.000 m2, lo que la convierte en el gran buque insignia de la compañía en España.

La lista de marcas/cadenas que han entrado con fuerza o han reforzado considerablemente su expansión en nuestro mercado en estos últimos años es larga. Muy larga. Y viendo sus planes de futuro parece obvio que la apuesta les ha salido bien. Sus resultados, aquí en España, pero, también, en el reto del planeta, confirman que el deporte y la moda deportiva están en uno de sus mejores momentos de los últimos 20 años, pero también constatan que el reparto del pastel ha cambiado mucho. Demasiado. Es la ley del más fuerte en su máxima expresión. La evidencia que sale a flote en cada crisis. El fuerte se hace más fuerte y el pequeño se hace más pequeño. Unos crecen, incluso en la adversidad -o sobre todo en ella- y otros están condenados a desaparecer o, en el mejor de los casos, vivirán sin más motivación que la de sobrevivir. El mercado está activo, dinámico, y genera un espectacular volumen de ventas -sumando la parte más técnica y el sportwearpero la realidad es que ese volumen se lo reparten entre cada vez menos operadores.

El mercado está activo, dinámico, y genera un espectacular volumen de ventas -sumando la parte más técnica y el sportwear- pero la realidad es que ese volumen se lo reparten entre cada vez menos operadores.

Las cosas comenzaron a cambiar cuando el ecommerce se empezó a hacer fuerte. Pero no porque determinados operadores online ganasen mucha fuerza en muy poco tiempo (que lo hicieron, iniciando una importante transformación del universo offline); las cosas cambiaron de verdad cuando las marcas empezaron a apostar fuerte por el llamado DTC y, sobre todo, cuando dentro de esa estrategia de relación directa con el consumidor, también empezaron a reducir drásticamente su lista de clientes. Nike fue el primero, pero no el único, y con el tiempo esta tendencia está cada vez más extendida. ¿El resultado? Pues que muchas de esas tiendas a las que les toca sobrevivir se están quedando sin las grandes marcas. O con sus migajas en el mejor de los casos. Y si, hay marcas alternativas, y retadoras, pero, aparte de que algunas de estas también han apostado -o lo harán por el DTC-, a muchas tiendas aún les cuesta ver que hay alternativas al clásico sota, caballo, rey. Y en algunos casos llevan razón. El futuro, no nos engañemos, es de las grandes marcas y las grandes cadenas, con el permiso de quienes puedan especializarse y sepan construir un relato, off y online, suficientemente atractivo como para llamar la atención de un consumidor que transita entre la comodidad de comprar en esos grandes operadores y la búsqueda de cierta especialización cuando adquiere material más técnico o cuando busca sportwear más exclusivo.

¿Hay vida más allá de estos players que van a repartirse el pastel en los próximos años? Claro que sí. Porque hay ubicaciones donde este tipo de tiendas monomarca o cadenas de gran formato no tienen sentido; porque hay multideportes independientes que, aun estando ubicados en zonas de mucha competencia, tienen margen para adaptarse a esta nueva realidad y especializarse buscando marcas alternativas; porque hay pequeños especialistas que van a seguir siendo una referencia en su nicho y que, tampoco, tienen ni ambición ni necesidad de ser más de lo que son…

Y sí, los grandes cada vez serán más grandes, y esta grandeza les dará mucho poder: las marcas podrán decidir a quién venden y a quién no, y marcar su destino con esta decisión; y las cadenas seguirán expandiéndose, con nuevas tiendas o, probablemente, con nuevas adquisiciones.

por Raul Bernat, redactor Jefe