El sector, en buen camino, pero a expensas de la recesión

En su tercer estudio anual centrado en la industria de artículos deportivos, "Artículos deportivos 2023: la necesidad de resiliencia en un mundo en desorden", la Federación Mundial de la Industria de Artículos Deportivos (WFSGI) y McKinsey advierten que las posibles condiciones de recesión podrían frenar la buena marcha de la industria en este arranque de 2023.

“La resiliencia será clave para afrontar el entorno altamente incierto y prepararse para la próxima ola de crecimiento”, afirma el informe. “En muchos sentidos, la industria de artículos deportivos se encuentra en una posición afortunada. En comparación con muchas otras industrias, los últimos dos años, en conjunto, se han caracterizado por un sólido crecimiento, igualando o superando los niveles previos a la pandemia. De cara al futuro, a medio plazo, hay razones para el optimismo que están especialmente impulsadas por una mayor concienciación sobre la salud, el fitness y el deporte.

A corto plazo, sin embargo, podría haber nubes en el horizonte. El aumento de los costos, la amenaza potencial de una recesión más grande y los continuos desafíos operativos podrían generar obstáculos a principios de 2023, lo que pondría a las empresas bajo una presión urgente para incorporar resiliencia en sus operaciones. Eso probablemente signifique ir más allá de aumentar los precios para impulsar la productividad, administrar el efectivo de manera más rigurosa y encontrar el equilibrio adecuado entre el ahorro y la inversión”.

El aumento de los costos, la amenaza potencial de una recesión más grande y los continuos desafíos operativos podrían generar obstáculos a principios de 2023

La industria vio presiones en la segunda mitad de 2022
El estudio destaca que la industria de artículos deportivos marcó "otro gran año" en 2022 tras una fuerte recuperación en 2021, ayudada por una mejora constante en la confianza del consumidor, la relajación de las restricciones relacionadas con la pandemia y pedidos sólidos en parte debido a pedidos anticipados para evitar los desafíos de la cadena de suministro de 2021. Sin embargo, la perspectiva económica en la segunda mitad de 2022 se desaceleró en medio de la inestabilidad geopolítica y la trayectoria de las tasas de interés con presiones inflacionarias que pesan sobre el gasto del consumidor.

“El impacto agregado de estos factores fue un debilitamiento significativo en el desempeño de la industria en comparación con 2021, aunque todavía por encima de los niveles previos a la pandemia. Las empresas de artículos deportivos pudieron aumentar los precios, pero no lo suficiente como para compensar la disminución de las unidades vendidas. Dicho esto, algunas categorías se desempeñaron mejor que otras, lo que generó riesgos y oportunidades para los jugadores individuales” señala el informe.

Una encuesta realizada por WFSGI y McKinsey en octubre de 2022 a varias empresas líderes del sector reflejó que el seis por ciento de las empresas de artículos deportivos confiaba en su resistencia y desempeño en medio de presiones inflacionarias y la erosión de la confianza del consumidor. Las tres palabras que los ejecutivos usaron con más frecuencia para describir las condiciones esperadas en la industria en 2023 fueron "desafiante", "incierto" e "impredecible".

Las mayores preocupaciones en la segunda mitad de 2022 han sido la caída de la demanda y el exceso de inventario. Y de cara al próximo año, el 22 por ciento de los responsables de la toma de decisiones espera que los ingresos y los márgenes se contraigan en más del 5 por ciento.

El 22 por ciento de los responsables de la toma de decisiones espera que los ingresos y los márgenes se contraigan en más del 5 por ciento en 2023.

Seis acciones para manejar la incertidumbre
El estudio identifica seis acciones comerciales, operativas y financieras que las empresas podrían usar para superar las presiones inflacionarias y las posibles condiciones de recesión:

• Implementación de precios inteligentes y gestión de canales. Los datos y análisis relacionados con la elasticidad de precios y las ofertas de la competencia podrían informar estrategias de precios flexibles y gestión de ingresos para proteger los márgenes netos y limitar la volatilidad. McKinsey estimó que la implementación efectiva podría conducir a un aumento de ingresos del 5 al 15 por ciento.

• Restablecimiento del retorno de la inversión. El estudio aconseja a los responsables de la toma de decisiones que consideren realizar una revisión de arriba hacia abajo de la eficiencia por canal y SKU para invertir en el crecimiento. El análisis estima que esto podría conducir a un ahorro del 10 al 20 por ciento en los presupuestos de marketing y el retorno de la inversión.

• Fortalecimiento de la comunicación de la marca. Las comunicaciones podrían optimizarse y reenfocarse en la propuesta de valor central de la marca para ayudar a las empresas a lograr un aumento de ingresos del 2 al 5 por ciento.

• Desarrollar la resiliencia de la cadena de suministro. Revisar las cadenas de abastecimiento y suministro y aplicar palancas de próxima generación a la base de costos. McKinsey estimó una recuperación del 5 al 10 por ciento en posibles ahorros.

• Fomentar la productividad de la organización de próxima generación. Un enfoque ágil e innovaciones, incluida la automatización de procesos robóticos, podrían generar ahorros a largo plazo del 5 al 10 por ciento. Los costos de almacenamiento y transporte podrían revisarse para aumentar la productividad.

• Optimización de las finanzas. Las empresas deben centrarse en liberar efectivo y explorar desinversiones y adquisiciones.