Opinión: La nueva omnicanalidad

Desde hace muchos años hay quienes nos vienen advirtiendo que el futuro del retail pasa, sí o sí, por la omnicanalidad. Y lo sueltan, muchas veces, sin acabar de explicar muy bien que es eso de la omnicanalidad. Parece sencillo, es cierto, porque al fin y al cabo la palabra ya lo dice todo (estar en varios canales) pero, ya puestos, podrían explicarnos todo aquello que implica esta omnicanalidad -lo bueno y lo malo- y, también, cuál es la mejor manera de estar en cada uno de los canales. Algo que, por cierto, no es precisamente universal y suele depender mucho de las particularidades de cada uno. Es decir, probablemente es cierto que la omnicanalidad sea el presente y el futuro del retail, pero no todo el mundo puede -ni debe- afrontarla de la misma manera.

Durante mucho tiempo se ha defendido la idea de que esa omnicanalidad hacia referencia, básicamente, a la venta. Vender en todos los canales posibles. Y, a poder ser, hacerlo bien. Esa idea de limitar los canales a la venta ha hecho mucho daño al sector, especialmente a un perfil de tienda que no tenia ni los recursos ni, probablemente, los conocimientos para enfocar sus estrategias hacia esa omnicanalidad. Bastante les costaba sacar adelante su canal tradicional como para que, encima, tuvieran que abrir nuevos canales y, además, hacerlo bien. Con el tiempo, sin embargo, se ha demostrado que la omnicanalidad no tiene que ser, necesariamente, un concepto vinculado únicamente a la venta. Quienes puedan, por capacidad de inversión y por conocimientos, perfecto, que apuesten todo al rojo a la venta omnicanal, pero quienes no estén capacitados por meterse un semejante jardín -o sea, la mayoría- pueden entender la omnicanalidad como una estrategia para generar tráfico a la tienda física.

Internet nunca se creó para la venta; fue diseñada como una herramienta de información. Y ese es el poder de este canal. La información; la comunicación. Entre las primeras webs puramente corporativas y las grandes plataformas de venta online hay un mundo. Un mundo de posibilidades. Y es en este mundo donde la omnicanalidad sí emerge como un imperativo. Como una estrategia para comunicarse con el consumidor.

Quien tenga capacidad para hacerlo puede explotar esa omnicanalidad como una herramienta de venta. Potenciar un ecommerce -u otros canales- para complementar la venta física. Pero para ello se necesita músculo. Y bastante. Y paciencia, porque los resultados difícilmente se verán en el corto plazo. Y quien no pueda -o no quiera- invertir en una plataforma online de venta, puede trabajar esa omnicanalidad de otras muchas formas, no necesariamente centrándose en la venta. Puede ser, como hemos dicho, una estrategia perfecta para dirigir al consumidor a la tienda. Para interactuar con él -que al fin y al cabo es lo importante- y conseguir que venga a comprar al offline.

¿Cómo? Pues hay mil maneras de enfocarlo, pero en casi todas ellas la omnicanalidad está estrechamente ligada al contenido. A la información. El valor añadido de la web de un retailer físico no tiene por qué ser, ni mucho menos, el precio. Ni siquiera el producto. Puede ser perfectamente, y ejemplos hay muchos, ese contenido. Perfectamente gestionado para que ese consumidor que está mirando el ordenador, la tablet o el móvil sienta la necesidad de ir a la tienda.

Y sí, hay grandes gigantes del ecommerce que están facturando lo que no está escrito, pero hoy en día, todavía, el porcentaje de ventas en tienda física influidas por lo digital es infinitamente superior a todo el volumen de ventas en e-commerce juntas. Por algo será