• Opinión
  • 03 de Jun, 2022

Opinión: Rentabilidad técnica, por Jaume Ferrer

Opinión: Rentabilidad técnica, por Jaume Ferrer

En este mismo número, unas páginas más adelante, podrán descubrir cuáles han sido las 100 marcas más rentables para el comercio durante este pasado 2021. Y, sin duda, uno de los datos más sorprendentes es que, por segundo año consecutivo, la americana Nike sigue encabezando el ranking. Como ya lideró, también, muchos de los rankings de imagen de marca que publicamos hace un par de meses.

Nike es, sin duda, la marca más fuerte del momento. En imagen y en ventas. En sportwear y en lo atlético. Es una marca fuertemente deseada por el que, sin duda, es el target más importante del sector -los jóvenes- y, además, como hemos publicado, lidera varios ránkings en categorías técnicas. Se vende mucho… y se vende muy bien, sin tener que recurrir en exceso a descuentos o promociones. Por eso lidera el ránking.

Pero que este liderazgo esté justificado -los parámetros analizados no engañan-, no significa que no sea hasta cierto punto extraño que justo sea ahora, con la compañía volcada en el DTC, cuando Nike se hace fuerte en rentabilidad -en el comercio deportivo-. Porque lo que revela este ranking de rentabilidad, y lo que también revela que siga siendo una marca de referencia en muchas categorías, es que su radical segmentación de clientes y esa decidida apuesta por el B2C, no le están suponiendo ningún tipo de castigo por parte de las tiendas. Y eso, más allá de constatar que el comercio no está por la labor a la hora de buscar marcas alternativas, es una confirmación, contundente, de que la marca se vende sola. La marca… más allá del producto. Y sí, hay mucho producto y/o colecciones que se guarda para sus tiendas propias off y online, pero también hay miles de referencias que aun las sigue vendiendo a través de sus clientes. Y se venden muy bien, está claro.

Cuando Nike empezó a reducir clientes de su lista -y no fueron precisamente pocos-, se abrió una oportunidad, y de las buenas, para que muchas marcas alternativas aprovecharan ese hueco que dejaba. Sin embargo, este “cambio de poderes” todavía no se ha dado y solo Puma parece posicionarse como marca alternativa.

Que Nike, ni en imagen ni en ventas, haya sufrido ni el más mínimo correctivo por parte del canal es significativo. Y también deja claro que su estrategia ni llega ni afecta al consumidor final. Cuando la marca americana empezó a reducir clientes de su lista -y no fueron precisamente pocos-, se abrió una oportunidad -y de las buenas- para que muchas marcas alternativas aprovecharan ese hueco que dejaba. Pero por lo visto, eso todavía no ha pasado. ¿Por qué? Porque algunas marcas prefirieron seguir los pasos de la compañía del swoosh y apostaron, también, por enfocar sus esfuerzos en el DTC; y porque otras, o no tuvieron capacidad para dar respuesta a la tienda o, simplemente, la tienda no ha confiado en ellas, todavía, para contrarrestar el vacío que haya dejado Nike.

Puede que aun haya muchas tiendas que, habiendo perdido a Nike como proveedor, sigan teniendo producto de la marca (a través de mayoristas o franquiciadores) y que, por lo tanto, continúen aprovechándose de su rentabilidad, pero, aun así, a estas alturas ya tendría que haber, por volumen de ventas y por demanda, varias grandes marcas en la parte alta del ranking. Y por ahora solo Puma parece posicionarse como marca alternativa.

Pero más allá de esta “extraña” repetición en la primera posición, si algo vuelve a constatar el ranking de 2021 es que la vertiente más técnica del sector está en uno de sus mejores momentos. Es cierto que desde que deportes como running, pádel, fitness, bike o outdoor empezaron a ganar practicantes tras la crisis económica de 2008-2018, las marcas técnicas han ido ganando terreno al universo lifestyle en este ranking de las 100 marcas más rentables, pero el salto importante se ha dado en estos últimos dos años, tras la pandemia.

Desde que deportes como el running, el pádel, el fitness, el bike o el outdoor empezaron a ganar practicantes tras la crisis económica, las marcas técnicas han ido ganando terreno al universo lifestyle en el ránking de las marcas más rentables, pero el salto importante se ha dado en estos últimos dos años, tras la pandemia.

La práctica se ha disparado y el consumidor ha disparado sus compras de material atlético. El sportwear, salvo en los meses de encierro, también ha tenido un comportamiento muy bueno, pero han sido las marcas más técnicas, y sobre todo las vinculadas a las modalidades antes mencionadas, las que han dinamizado las ventas en los últimos 12-18 meses. La demanda, incluso, ha estado por encima de la oferta y eso, lógicamente, se ha traducido en una excelente rotación -cuando se ha podido reponer- y, sobre todo, en ventas muy regulares y con pocos descuentos.

Es complicado hacer previsiones sobre lo que puede pasar esta segunda mitad del 2022 o en los próximos años, aunque, a priori, este “dominio” de las marcas técnicas se va a alargar unos años. Parece que, por fin, se está definiendo una nueva cultura del bienestar en la que el deporte tiene un protagonismo clave y, en este sentido, la práctica y la venta de material técnico se van a mantener muy dinámicas, independientemente de lo que pueda suceder a nivel sanitario, económico o social.

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