Nike saca pecho de su segmentación de clientes: un 50% menos en cuatro años

En la presentación de los últimos datos financieros de Nike si algo parece obvio es que la marca está más que convencida de que su estrategia de reducir su número de clientes está dando sus frutos. Por mucho que en su día suscitara una gran polémica y miles de quejas. El negocio es el negocio.

En los últimos 4 años la marca americana ha hecho una limpieza brutal en su lista de clientes mayoristas. Tanto que, en ese periodo -que no es precisamente largo- ha reducido hasta un 50% el número de clientes. Y sí, la mayoría son pequeñas tiendas independientes, pero también se ha quedado en el camino alguna gran cadena que, cuando Nike anunció esta estrategia, poco podía imaginarse que caería de esa lista VIP.

En Estados Unidos, a lo largo de 2021, han perdido la marca hasta seis grandes cadenas de deporte o moda deportiva: Big 5 Sporting Goods, DSW, Dunham's Sports, Olympia Sports, Shoe Show y Urban Outfitters. Casi nada. Y estas se suman a los grandes almacenes Macy's y a los grandes operadores que ya perdieron a Nike en 2020 (Belk, Bob's Stores, Boscov's, City Blue, Dillard's, EbLens, Fred Meyer, VIM y Zappos). Lo dicho, casi nada.

Para este 2022 la marca ya ha avisado de que sigue con su “depuración”. Y no solo de clientes; también de volumen en grandes cuentas con las que sí seguirá trabajando. Como ha pasado con Foot Locker, que ha visto como su surtido de Nike se redujo más de un 50 en 2021. Y este 2022 la cosa irá a más. Si le pasa eso a Foot Locker, que pasa por ser uno de los mejores clientes de la marca, imagínense que puede pasarle a otras cuentas menos atractivas…

La mayoría de clientes que han caído de la lista de Nike son pequeñas tiendas independientes, pero también se ha quedado en el camino alguna gran cadena que, cuando Nike anunció esta estrategia, poco podía imaginarse que no estarían en esa lista VIP.

Pese a estos recortes fuertes en cuanto a clientes, los números siguen saliendo. Y eso, básicamente, quiere decir que la estrategia DTC de la marca está dando los resultados esperados. Una estrategia que, en sus primeros pasos, tenía como objetivo desprenderse de aquellos clientes que no estaban a la altura de la marca -en imagen, en surtido, en posicionamiento… lo que fuera- pero que poco a poco fue definiendo una clara intención de volcarse en sus propios canales de venta, off y online. El objetivo, al final, es fácil de entender: menos clientes significa menos intermediarios, y eso, si consigues mantener un buen nivel de ventas en tus canales, dispara el margen. Y los beneficios.

Y con los números en la mano, parece que las cosas van por el camino que había imaginado Nike. En su tercer trimestre, que finalizó el 28 de febrero, las ventas directas crecieron un 17%, hasta representar el 42,2% de las ventas totales (casi 4 puntos más que hace un año), con un claro crecimiento de las ventas online (+54%) que contrasta con las ventas al por mayor, que apenas aumentan un 1%.

"Los socios mayoristas seguirán jugando un papel clave en nuestro futuro” señalan desde Nike, sobre todo en aquellas zonas donde la marca todavía no está bien posicionada con sus tiendas propias. Cuando eso pase, probablemente muchos socios de esas zonas vean como Nike les corta todo o parte del suministro. Esa es la estrategia. Muy bien definida, por cierto, en su hoja de ruta DTC. El que avisa no es traidor, dicen, y a Nike pueden reprochársele muchas cosas, pero no la de haber tomado decisiones repentinas.

También es importante tener en cuenta que, pese a esta limpieza, Nike ha seguido apostando bastante fuerte por colaborar con más intensidad con aquellos clientes con los que sigue trabajando, invirtiendo, con ellos, en sus experiencias de compra para que el consumidor tenga una experiencia consistente y convincente. Y ahí están Dick's o Social Status para confirmarlo, pues lejos de perder la marca, han estrechado, todavía más, sus colaboraciones.

¿A qué precio? Pues probablemente hayan tenido que adaptarse a unas cuantas exigencias de Nike. Y aunque puede que en algunos casos sea una suerte de "chantaje", al estilo “o haces lo que yo digo y eres como yo quiero, o te corto el grifo”, al final, como se decía en El Padrino, “no es nada personal, son negocios”. Y Nike tiene muy clara su estrategia: a muerte con el DTC y potenciar la colaboración con aquellos clientes que sí aportan valor a la marca. ¿Es ese valor añadido algo subjetivo? Pues me temo que no. Nos gustarán más o menos, pero las decisiones de Nike -como la de prácticamente todas las marcas que están siguiendo sus pasos- son todo menos arbitrarias. Y encima el tiempo le está dando la razón.

Y sí, es cierto que a toro pasado es muy fácil decir que la estrategia actual de Nike es la adecuada, pero cada cosa tiene su momento. Ahora, si pensamos en cuando Nike vendía a vivos y muertos nos parecerá un error garrafal, pero en su día era su mejor opción para ir ganando volumen e imagen. Cada estrategia tiene su momento. ¿Significa eso que Nike se aprovechó, en su día, de sus clientes? Sin ninguna duda. Pero no más de lo que esas tiendas se aprovecharon de la marca para crecer y generar demanda. El problema es que muchas de estas tiendas acabaron teniendo una dependencia excesiva de Nike, y eso no es solo culpa de la marca. Al contrario.

Y veremos qué pasa si un día de estos -no hay que descartarlo- Nike reduce drásticamente o corta de cuajo su relación con grandes cuentas españolas como Base o Intersport, cuya facturación depende, en exceso, de la marca americana.