Adidas sube las exigencias a las grandes cuentas

Quizás para seguir depurando clientes o quizás para fidelizarlos. El caso es que la marca alemana adidas ha subido el listón de compras a sus grandes cuentas. A las centrales básicamente. Si hasta ahora ese limite se situaba en el millón de euros, ahora la cifra se ha duplicado, así que aquellas centrales que quieran tener a adidas en sus lineales en 2022 tendrán que desembolsar un mínimo de dos millones de euros. Eso, y tener un rótulo unificado (algo que ya exigió Nike a los “privilegiados” que mantuvo en su lista VIP).

El salto es considerable, pero en realidad tampoco afecta en exceso a estos grandes clientes de la marca, que ya superaban con creces este límite. Lo que sí “consigue” la marca, y probablemente es eso lo que pretendía, es borrar de su lista VIP a algunos operadores que, viendo esta decisión, no consideraban estratégicos. Todavía es pronto para saber de qué clientes hablamos, pero una estrategia así se hace con un objetivo claro: seguir reduciendo clientes mientras se potencia el DTC.
Cuando Nike empezó a avisar de que iba a hacer una drástica criba de clientes, el sector tenía claro que sería la primera pero no la última. Y que adidas, que también hace años que apuesta fuerte por el DTC, sería la siguiente. Y así ha sido. Y los resultados, por ahora, están siendo muy buenos.

La segmentación de clientes y la apuesta firme por el DTC es una pieza clave en el nuevo plan quinquenal de la marca alemana, con el que espera, entre otras cosas, duplicar sus ventas de comercio electrónico. Y que este canal sea determinante para lograr que la compañía crezca entre un 8 y un 10 por ciento cada año.

“Dado que la construcción de relaciones directas con el público objetivo juega un papel cada vez más importante, adidas evolucionará su modelo operativo para dirigirse a los consumidores de manera más directa. Como resultado, se prevé que el negocio directo al consumidor (DTC) de la empresa represente alrededor de la mitad de las ventas netas totales de la empresa para el 2025 y genere más del 80% del crecimiento objetivo de los ingresos brutos” explicaba la marca en la presentación de su estrategia 2020-2025.

Como ha hecho Nike, esta apuesta por el DTC implica un cambio drástico en su relación con los clientes, así que más allá de poner sobre la mesa ciertas exigencias -reclamar un mismo rótulo a las centrales, por ejemplo- también se está acelerando la “selección natural” de clientes.

Decisiones como ésta no solo son respetables, sino que, hasta cierto punto, son comprensibles. El mercado avanza hacia donde avanza y el DTC es, casi, un imperativo. Otro tema es como se gestionan los clientes que durante años han ayudado a la marca a llegar hasta donde ha llegado. Y eso, evidentemente, no es fácil. Ni se puede contentar a todo el mundo.

Nike, adidas y quien las siga (ya lo están haciendo unas cuantas marcas más, como Asics, por ejemplo, y con el tiempo serán cada vez más) hacen lo que creen que deben hacer para ganar más. Como cualquier empresa. Y probablemente el tiempo les dé la razón. El consumidor es la clave y cualquiera, sea marca o sea tienda, tiene que hacer todo lo posible para llegar a él. Y lo más rápido posible. Y eso es lo que pretenden estas marcas. Llegar rápido y, si puede ser, directamente. Porque así controlan esta interacción. Porque así pueden conocer, analizar y responder a sus necesidades con más eficacia. Porque así ganan más.