Opinión: ¿Puede convertirse LIDL en un nuevo competidor?

Parece que lo de Nike en Lidl no fue ni casual ni puntual. La marca sigue presente en la web del conocido supermercado alemán, con nuevos productos (por ejemplo una mochila que anuncia a bombo y platillo). Y además no es la única. En lo últimos días se le he ha sumado la danesa Hummel.

Lo de Nike, probablemente, sean coletazos de la venta que inició hace un mes y que tanta problemática generó. Entonces, la web de LIDL vendía básicamente textil (en la plataforma alemana también un modelo de calzado técnico de fútbol). Luego la oferta se ha ampliado con alguna mochila. Y puesto que la demanda de la marca ha sido muy buena, tal y como han señalado desde la compañía alemana, parece obvio que el stock era bastante profundo, lo que hace todavía más difícil de creer que desde Nike no se tuviera constancia de ello. Pero de eso ya hablamos hace unas semanas y no hace falta darle más vueltas. Lo hecho, hecho está, y no parece que nadie vaya a dar explicaciones.

Lo de Nike con LIDL puede ser un “Follow de líder” en toda regla y puede que algunas marcas tengan la tentación de seguir la misma estrategia que la enseña americana.

Otro tema es las “consecuencias” que va a tener esta promoción en las estrategias de algunas marcas del sector. Puede ser un “Follow de líder” en toda regla y es más que probable que algunas marca tengan la tentación de seguir su misma estrategia. “¿Si lo hace Nike, por qué no podemos hacerlo nosotros?”. Y claro, LIDL encantado. Con sus promociones de material deportivo de sus propias marcas ya consigue muy buenos resultados, pero si además vende marcas líderes a un precio muy competitivo, la jugada es todavía mejor.

La primera en seguir los pasos de Nike ha sido, como hemos dicho, Hummel. La marca danesa tiene en la plataforma de LIDL una pequeña promoción en la que vende pantalones cortos, camisetas y mallas. Nada espectacular en surtido, pero significativo. Y claro, a un precio de derribo. El daño que puede hacer eso a las tiendas es infinitamente menor que el que puede hacer Nike, pero aun así, su presencia en LIDL puede ser sintomática. Por lo que puede ir viniendo.

Si el espejo es Alemania, LIDL puede ser un nuevo competidor
Desconocemos de donde surge la iniciativa de Hummel. Es poco probable que sea cosa de los responsables de la marca en España. Debe ser una estrategia más bien internacional. Respetable, salo faltaría. El problema no es vender en LIDL, que no es muy diferente de cualquier gran hipermercado. El problema es, como hizo Nike, hacerlo después de dejar en la cuneta a miles de clientes por no estar a la altura de la imagen de la marca.

En cualquier caso, y dejando atrás el tema Nike, habría que estar atentos a lo que hace LIDL en los próximos meses. En España. Si sigue el modelo alemán, cada vez apostará más por el deporte… y cada vez habrá más marcas que apostarán por este operador. Las ventas de todas las promociones de material deportivo que lanza la cadena alemana son muy buenas, tanto de sus marcas -que han ganado mucho terreno- como de las marcas líderes. Y claro, eso es un caramelo al que no es fácil renunciar. Ni unos ni otros.

Si LIDL sigue en España el modelo alemán, cada vez apostará más por el deporte… y cada vez habrá más marcas que apostarán por este operador

En la web alemana de LIDL ya hace tiempo que se pueden encontrar promociones de muchas marcas líderes del sector, desde Puma hasta Uhlsport pasando por Spalding, Slazenger o, incluso, adidas. Y esta oferta, insistimos, se suma a la cada vez más fuerte marca propia CRIVIT, con muy buenas ventas en muchas modalidades (especialmente running, fitness o Outdoor). Desconozco la cantidad de material que pone a la venta LIDL cada vez que saca una promoción vinculada al deporte, pero lo que sí sabemos es que casi siempre lo vende todo. Tanto off como online.

Las reglas del juego hace mucho que han cambiado. Hace una década nadie vería a un Carrefour o un Alcampo como un competidor. Aunque lo fuera en las franjas más bajas de precio. Este tipo de canales siempre han estado en un segundo escalón. O tercero. Y ello a pesar de que las ventas eran más que suficientes para algunas marcas. El caso de LIDL es un poco diferente. Y lo es, básicamente, porque la cadena alemana está trabajando bastante mejor que sus competidores todo el universo online. Con una plataforma muy bien construida y con promociones que, como en la tienda, son un muy buen reclamo para el consumidor.

Las promociones de material deportivo, repetimos, siempre han tenido muchos “fans”. Y si además la cadena alemana ha sabido darse cuenta -no era muy difícil- de que ahora es un buen momento para el deporte, parece claro que, en su franja, LIDL pueda ganar mucho terreno. En Alemania cada vez hay más marcas líderes que confían en este operador y prueba de ello es que el deporte cada vez tiene más peso en su plataforma online. Como también lo tiene la moda deportiva. La oferta es tan amplia que está estructurada en varios segmentos, desde el fútbol hasta al bike pasando por el tennis, el Outdoor, el baloncesto, el golf o el fitness. Y sí, su marca propia predomina, pero cada vez hay más líderes que asoman la cabeza en LIDL. Con producto básico, pero allí están. Ofreciendo lo que el target de LIDL busca. Vale la pena darse una vuelta por ella.

Quizás queda tiempo para considerar a LIDL como un player a tener en cuenta dentro del sector deporte, pero no está de más empezar a plantearse que puede llegar a serlo.

Es evidente que LIDL no es una amenaza real para los grande operadores online y offline del sector. Por ahora juegan en ligas distintas. Pero en su liga, también se mueve mucho dinero y sí que puede ser una amenaza real para un formato de tienda muy concreto. Sobre todo si va sumando marcas líderes a su oferta. El supermercado alemán sabe muy bien a quién dispara y con qué armas tiene que hacerlo. Precio y, si se puede, marca. Y el target al que apunta es, además, uno de los que más ha crecido en esta pandemia.

Quizás queda tiempo para considerar a LIDL como un player a tener en cuenta dentro del sector deporte, pero no está de más empezar a plantearse que puede llegar a serlo. Y tener claro que tiene fuerza suficiente (y pasta) como para conseguirlo y, poco a poco, ir subiendo peldaños.

Por cierto, y con esto acabamos, no estaría de más recordarle, a quien no se acuerde o no lo sepa, que hace apenas dos meses la cadena de supermercados lanzó una colección de ropa y calzado deportivo que no solo se agotó a las pocas horas -y con alguna que otra pelea de por medio- sino que, además, alcanzó precios de reventa que nadie podía imaginar. ¿Quién hubiera imaginado hasta no hace mucho que habría quien se pegaría por lucir una prenda o unas bambas de LIDL?

A veces no estaría de más, aunque sean operadores muy diferentes, recordar que hace casi tres décadas algunos se mofaban de una cadena francesa que aterrizaba tímidamente en Badalona…