• Actualidad Nacional
  • 22 de Abr, 2021

Opinión: Reaccionar no es resignarse

Desde que Nike anunció, ya hace bastante tiempo, su firme apuesta por el DTC y su consecuente intención de llevar a cabo una drástica reducción de clientes, son muchos los que le tienen ganas a la marca. Y muy poco el caso que ha hecho la multinacional al revuelo que genera cada uno de los pasos que da.

La realidad es que ni el “problemilla” con Lidl ni la revuelta griega tienen más trascendencia que su ruido mediático. El supuesto despiste de la marca del swoosh dejando que alguien le colocara mercancía al súper low cost alemán quedará en eso, en un despiste del que dudo que den explicaciones. Y del tema griego, aunque todo el mundo tiene derecho a quejarse, dudo que haya alguna base jurídica que convierta esa pataleta en una denuncia que pueda llegar a algún tribunal.

Motivos para poner a Nike en el punto de mira los hay. Pero en esta constante demonización de la marca americana hay un aspecto que no debe olvidarse: Nike no construyó y puso en marcha su estrategia DTC de un día para otro. La marca avisó. Con tiempo. Lleva muchos años repitiendo que va a priorizar sus propias plataformas y, sobre todo, que se va a apoyar en clientes estratégicos. Y que la lista iba a ser corta lo ha dicho desde el minuto cero.

Reaccionar es darse cuenta de que cuando a uno no le quieren, hay que buscar nuevas oportunidades. Y como hemos repetido una y mil veces, las hay. Pero hay que tener voluntad para salirse de la zona de confort que siempre nos ha proporcionado el sota, caballo y rey.

La rabia del comercio es perfectamente comprensible. Durante años Nike se ha apoyado en ellos para posicionarse y ahora, con esta estrategia, les deja de lado. Eso es innegable. Pero esa es una visión un poco partidista porque se obvia que ese comercio también se ha hecho fuerte gracias a la marca.

Por mucho que nos duela que Nike nos haya quitado de su lista VIP, ignorar que en esta relación marca-tienda no solo ha salido ganando la marca es excesivamente ingenuo. Como también lo es pensar que el futuro de una tienda depende exclusivamente de una o dos marcas.

Cuando hace algunos años Nike empezó a segmentar su oferta era bastante previsible imaginar los escenarios a futuro. Pero nadie quiso hacerlo. Que Nike empezará a limitar la venta de determinadas colecciones a sus propias plataformas o a ciertos clientes no era precisamente una casualidad. Era el principio de esa nueva filosofía. Y sí, algunas tiendas ya levantaron la voz entonces, pero la gran mayoría se conformó con seguir vendiendo los “básicos”. Lo importante era tener producto Nike, aunque fuera exactamente el mismo que tenían todas las tiendas. Y eso, en un momento en el que se empezaba a imponer la especialización, la diferenciación en oferta, no era precisamente un valor añadido.

Durante años Nike se ha apoyado en el comercio para posicionarse y ahora, con su estrategia de segmentación, deja de lado a muchas tiendas. Eso es innegable. Pero esa es una visión un poco p rtidista que obvia que gran parte de ese comercio también se ha hecho fuerte gracias a la marca.

MOVERSE EN VEZ DE QUEJARSE
Nike ha hecho lo que ha creído más conveniente para seguir creciendo. El tiempo dirá si se ha equivocado o no, pero en cualquier caso, pensar que una compañía de este tamaño, líder en muchos segmentos, se dispare al pie es absurdo. Si hacen lo que hacen es porque creen que eso reforzará la marca y les ayudará a crecer. Con menos clientes, con menos producto y con menos unidades vendidas, pero con más facturación. Al fin y al cabo, lo que se persigue con el DTC, sobre todo, es ganar margen.

Y si, podemos disparar con munición de plata a Nike, pero haríamos bien en guardar balas para todas esas marcas que van a seguir, o ya lo están haciendo, este camino. Adidas, por ejemplo, ya ha dejado claro también que en los próximos años su prioridad será crecer con sus propias plataformas (off y online). Y la lista será cada vez más larga.

¿Qué puede hacer el comercio? Pues reaccionar. Y reaccionar no es resignarse. Reaccionar es darse cuenta de que cuando a uno no le quieren, aunque el derecho a pataleta está ahí, hay que buscar nuevas oportunidades. Y como hemos repetido una y mil veces, las hay. Pero hay que tener voluntad. Voluntad para salirse de la zona de confort que siempre nos ha proporcionado el sota, caballo y rey. Porque ya no tenemos ni la sota, ni el caballo ni el rey. Pero la baraja tiene muchas más cartas. Y los tiempos de las marcas push han quedado mucho más atrás de lo que algunos creen. Ahora todo el mundo tiene que salir a por el consumidor. Las grandes incluidas.

¿Y si lo hacen ellas, por qué no tenemos que hacerlo nosotros? Puede resultar cansino repetirlo, pero hay vida más allá de Nike o adidas. Mucha. Y seguramente mejores márgenes. La cuestión es dar el paso y, sobre todo, darlo teniendo claro que construir esas nuevas relaciones no será ni fácil ni rápido, pero sí que hay muchas marcas dispuestas a ayudar.

Las nuevas estrategias de Nike, adidas y compañía pueden ser, hablando en plata, una putada para muchas tiendas, pero también representan una oportunidad para el comercio y, sobre todo, para muchas marcas. Y no solo en el plano más técnico, donde el tiempo ha demostrado que en muchos segmentos se puede vivir muy bien sin esas marcas; también en el sportwear, donde la lista de marcas que pueden convertirse en una alternativa a estas grandes es cada vez más amplia.

Al final, lo importante es que unos y otros, marcas y tiendas, gestionen su futuro entendiendo que, hoy por hoy -y seguramente ha sido así toda la vida- no hay nadie imprescindible. Eso es lo que han entendido -y hace tiempo- las grandes marcas y ahora le toca al comercio hacerlo.

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