• Actualidad Nacional
  • 08 de Abr, 2021

¿Cuáles son las marcas mejor valoradas por el comercio?

La imagen de marca y de empresa en el sector deportivo español es una de las cuestiones fundamentales que Sport Panel analiza cada año desde 1988. Este estudio se basa en el tratamiento de la información obtenida a partir de la opinión de propietarios de comercios y de responsables de compra de los principales grupos y cadenas (el informe se realiza siguiendo el método Panel sobre una muestra estadísticamente representativa, con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del +/-3,2% en variables cualitativas). Este estudio tiene como finalidad analizar la evolución de la imagen de marca utilizando para ello el análisis en profundidad de los 32 productos considerados básicos dentro del sector deportivo. Paralelamente, se analiza la imagen comercial de las empresas proveedoras.

LOS LÍDERES EN IMAGEN CORPORATIVA
La clasificación de “Imagen corporativa del año 2020” se ha efectuado a partir de las respuestas de los detallistas en base al valor medio de una puntuación entre 0 y 10 para los siguientes temas: Red de Ventas, Puntualidad en el Servicio, Corrección de Pedidos, Servicio Post-Venta, y Relación Comercial. En este último estudio, la empresa con mejor Imagen Corporativa ha sido, un año más, el Grupo J’Hayber, seguido de Brooks e Import Arrasate. Las cinco primeras posiciones las completan Megasport y Merrell, que un año más vuelve a ganar posiciones y se cuela en lo más alto del ránking. El Top 10 lo completan 5 compañías habituales en las primeras posiciones: BM Sportech, Joma Sport, Aguirre y Cia, Le Coq Sportif y Mizuno.

IMAGEN DE MARCA POR LÍNEAS DE PRODUCTO
En el estudio de la imagen de marca se han escogido las marcas líderes por líneas de producto, tal y como se contempla en el primer cuadro de la derecha. La primera columna (Líder) indica la marca que en más ocasiones ha sido citada como la mejor marca, mientras que la columna Global hace referencia a la marca que en mayor número de ocasiones aparece entre las tres primeras posiciones.

Analizando la columna que hace referencia al Global, veremos como en las líneas de calzado deportivo, Nike ha robado algún liderazgo a adidas: además de liderar tenis, running, cross-trainning, fútbol y fitness, la marca americana pasa por delante de la alemana en baloncesto y calzado retro, las principales categorías estrella. En las otras categorías de calzado, dominio de las especialistas: Asics lidera el ranking en pádel; La Sportiva en Trail running, Salomon en outdoor, Joma en fútbol sala; Converse en lonas; Vans en calzado skate...

En textil, Nike encabeza la lista en textil tenis/pádel, fitness y réplicas mientras que adidas le arrebata a la marca americana el liderazgo en textil casual (la categoría estrella del textil). En equipaciones, un año más, la marca española Joma su sitúa como líder y en baño competición Speedo vuelve a situarse primera. En cuanto al textil oudtoor Ternua repite en lo alto del ránking, superando a The North Face, que sí lo lidera en esquí y snow.

Respecto a los balones, Adidas mantiene el liderato en fútbol mientras que Joma lo hace en fútbol sala. En baloncesto Nike domina el ranking. Finalmente, en deportes de raqueta, Babolat manda en tenis, y en pádel Bullpadel repite en el primer puesto.

IMAGEN DE MARCA GLOBAL
Respecto a la imagen de marca global, en función del número total de respuestas obtenidas para cada marca en el conjunto de los 32 productos básicos del comercio, la que cuenta con mayor poder de penetración es, por octava vez consecutiva, adidas. Ello se debe principalmente a la fuerza multiproducto de la marca alemana, es decir, gracias a su posición de liderazgo en las principales líneas. Como en el ranking del año anterior, Nike se sitúa muy cerca de la marca alemana, a menos de un punto. Joma, Puma y Asics vuelven a cerrar el Top 5, como en los últimos dos años. La cuarta posición de la alemana Puma, que sigue consolidándose, confirma el fuerte crecimiento logrado en los últimos meses. Babolat, New Balance, Reebok, Salomon y Vans cierran un Top 10 en el que, un año más, se confirma el auge de las especialistas.

(*) Esta tabla indica el número total de respuestas obtenidas del detallista para cada marca en el conjunto de los 32 productos considerados básicos del comercio y su porcentaje respecto al total de citas. No incluye productos de esquí.
  • (*) Esta tabla indica el número total de respuestas obtenidas del detallista para cada marca en el conjunto de los 32 productos considerados básicos del comercio y su porcentaje respecto al total de citas. No incluye productos de esquí.

IMAGEN DE MARCA CALZADO
Si nos centramos en la imagen de marca por familias, veremos cómo en calzado deportivo adidas se coloca de nuevo este 2020 al frente del ranking, por delante de Nike, que le sigue muy de cerca, con una diferencia mínima. Joma repite en la tercera posición, aunque a mucha distancia de las dos grandes multinacionales. Asics y Puma (que se entra en el Top 5 en detrimento de Reebok) cierran las cinco primeras posiciones.

(*) Esta tabla indica el número de respuestas obtenidas del detallista para cada marca en el conjunto de los segmentos de calzado deportivo y su porcentaje respecto al total de citas.
  • (*) Esta tabla indica el número de respuestas obtenidas del detallista para cada marca en el conjunto de los segmentos de calzado deportivo y su porcentaje respecto al total de citas.

IMAGEN DE MARCA TEXTIL
En cuanto al subsector de la confección deportiva, el dominio es, también, de la alemana adidas, que se distancia ligeramente de Nike. La española Joma sigue creciendo y se consolida, también en este ranking, como tercera marca, seguida de Puma y Speedo, que este año adelanta a su competidora Arena y se cuela entre las cinco primeras.

(*) Esta tabla indica el número de respuestas obtenidas del detallista para cada marca en el conjunto de los segmentos de confección y su porcentaje respecto al total de citas.
  • (*) Esta tabla indica el número de respuestas obtenidas del detallista para cada marca en el conjunto de los segmentos de confección y su porcentaje respecto al total de citas.

PERPECTIVAS DE CRECIMIENTO
En cuanto a las marcas con mayor perspectiva de crecimiento, adidas vuelve a superar a Nike, un año después de que la marca americana le arrebatara su habitual liderazgo en esta categoría. La posición de ambas marcas vuelve a confirmar su hegemonía, reforzada a pesar de las nuevas estrategias DTC impulsadas tanto por una como por la otra. Les sigue Skechers, tercera otra vez, y en cuarta posición se coloca este año Joma, que vuelve a adelantar a a la alemana Puma, que cierra el Top 5.El Top 10 lo cierran las especialistas Hoka One One, New Balance, Brooks, Patagonia (que se cuela por primera vez en lo alto del ránking) y Ternua.

(*) Esta tabla indica el número total de respuestas obtenidas del detallista para cada marca del comercio y su porcentaje sobre el total de respuestas (comercios).
  • (*) Esta tabla indica el número total de respuestas obtenidas del detallista para cada marca del comercio y su porcentaje sobre el total de respuestas (comercios).


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