Nike pervierte su relato: nueva alianza con LIDL

Lo han leído bien. LIDL, la cadena de supermercados low cost, anuncia a bombo y platillo una promoción con Nike. Camisetas, sudaderas y pantalones a precios que oscilan entre los 13 y los 40 euros. Ver para creer que dicen... https://www.lidl.es/es/nike/c3682

Hace algunos días hablábamos de las consecuencias que estaban teniendo para el sector las nuevas estrategias impulsadas por Nike que, con su política de segmentación de clientes, y su apuesta clara por el DTC (al que ahora llaman Consumer Direct Acceleration), estaba transformando por completo las reglas del juego. A grandes rasgos, para no extendernos, lo que está haciendo Nike es sacudirse de encima miles y miles de “pequeños” clientes y quedarse sólo con las grandes cuentas o con tiendas que, por imagen o por tipología (sobre todo especialistas), se adaptan perfectamente a esta nueva filosofía. La purga ha dejado en la cuneta a muchísimas tiendas, pero también ha obligado a grandes cadenas y grupos a adaptarse, sin rechistar, a las muchas exigencias que impone la marca americana para formar parte de su selecto club de clientes.

Hasta aquí, poco que decir. Cada uno hace lo que cree mejor. No creo, ni siquiera, que deba ponérsele ningún pero a esta estrategia. Al fin y al cabo, viene muy definida por la realidad actual del mercado y está muy vinculada a algo por lo que Nike ya lleva años apostando: estrechar la relación con los consumidores, ganar margen sacrificando intermediarios y, sobre todo, quedarse sólo con esos clientes que realmente puedan aportar valor a la marca. O que cree que pueden hacerlo.

El papel lo aguanta todo, y como hemos dicho, cualquier estrategia es respetable. Muchos podrán enfadarse porque no les dejan entrar en la fiesta, pero, al final, las normas las pone Nike. Y el poder que tiene ahora, que es mucho, se lo hemos dejado tener entre todos. Haciéndola imprescindible y, sobre todo, haciéndole ver que lo era.

Ahora resulta que Nike y su excelencia, Nike y su búsqueda de valor, quedan en nada. Porque LIDL podrá ser un gran supermercado, pero de ahí a pensar que es un cliente que aporta valor hay un mundo.

Pero eso es lo de menos. El problema, el gran problema, es cuando este discurso, cuando esta estrategia aparentemente tan bien definida, aparentemente tan “exclusiva”, se desmorona. Y cualquier sentido que le hayamos podido dar desaparece. Y eso es lo que ha pasado. Nike lleva años vendiendo un relato que algunos nos hemos creído. Hasta lo hemos defendido.

Y ahora resulta que Nike y su excelencia, Nike y su búsqueda de valor, quedan en el olvido. Porque LIDL podrá ser un gran supermercado, pero de ahí a pensar que es un cliente que aporta valor hay un mundo. Y que Nike piense que esta cadena le aportará más valor que muchas otras cadenas y tiendas de deporte es de juzgado de guardia. Una broma de mal gusto que, además de ser humillante para estas tiendas a las que Nike ha puesto la cruz, deja en muy mal lugar la estrategia de excelencia que vende la marca americana.

Lo que se busca con esta alianza no es valor de marca, es dinero. Y seguro que se gana mucho. Y seguro que a Nike le importa muy poco lo que piensen esos cientos de tiendas que se han quedado sin la marca “porque no estaban a la altura”

Y poco importa si es puntual, si viene impuesto de la central, si solo es online, si son cuatro sudaderas de primer precio... Lo que se busca con esta alianza no es imagen de marca, es dinero. Y seguro que se ganará mucho. Y seguro que a Nike le importa muy poco lo que piensen esos cientos de tiendas que se han quedado sin la marca “porque no estaban a la altura”.

Cada empresa está en su derecho de tomar las decisiones que quiera. Incluso está en su derecho de aprovechar su fuerza para amoldar el sector a su antojo. Lo que hace Nike -y no es la única- es legítimo y, además, comprensible. Pero lo que no parece muy coherente es que venda una estrategia que, cuando interesa, se deja de lado. Hay muchas tiendas que van a sufrir este camino de segmentación radical iniciado por Nike y lo mínimo que debería hacer la marca es ser fiel con el discurso que les ha vendidoo. ¿O acaso alguien cree que LIDL es un buen socio para una marca que exige tanto valor?

Raul Bernat