Nike impone sus reglas a unas centrales que se están reconvirtiendo en franquicias

La decidida apuesta por la segmentación de clientes que Nike puso en marcha hace apenas dos años ya está transformando por completo el sector. A base de condiciones (por no llamarlas imposiciones) la marca americana (y otras compañías líderes) están logrando que aquellos que quieran seguir trabajando con ellos cambien su modelo de negocio y se adapten a sus exigencias. Y las de Nike no son precisamente simples: las centrales que quieran trabajar con la marca tienen que tener un logotipo e imagen común en todos los puntos de venta, una logística común (con un único pedido y una única entrega) y un pago único garantizado. Casi nada.

La sartén por el mango la tiene Nike. Eso ha quedado claro. Y hace lo que tiene que hacer. Lo que más le conviene. Desde hace muchos años es la gran marca del sector (o una de los dos grandes) y para muchos detallistas, con o sin razón, su camino no tiene sentido sin ella. Así que, cuando la marca americana empezó a dar voces de que reduciría drásticamente su número de clientes, empezaron las prisas. Y los lamentos. Muchos ya vieron que no tendrían la más mínima posibilidad de estar en esa lista VIP, y entre resignación y hastío, buscaron alternativas (que, aunque parezca que no, las hay). Otros, los que sí creían que podían estar en esa lista, empezaron a tejer la alfombra roja a la marca del swoosh, poniendo su modelo de negocio a su merced para que lo moldease como quisiera con tal de poder entrar en el selecto grupo de clientes.

Ante los cambios que están llevando a cabo las centrales, que parece que son algo nuevo, no está de más recordar que hace más 15 años, Ignais Puig, de Intersport, demandó a tradesport por decir que el modelo tradicional de central estaba dejando paso a un modelo más parecido al de una franquicia...

Ejemplo los hay a decenas, pero el último y más significativo es el de Base, que acaba de anunciar que obligará a todos sus asociados a tener una imagen común antes de que termine este año. No lo dicen directamente, pero es una imposición de los proveedores. Y esta imposición no tendría la menor trascendencia si no fuera porque, durante años, la central se ha vanagloriado de no imponer esa imagen a sus socios. De permitir que, quien quisiera, fuera socio de la central, pero no necesariamente compartiera su imagen. Pero Nike es Nike, y como sin duda es el gran proveedor de la central, si dice salta, se salta. Da igual hacia dónde. Y eso no pasa solo en Base...

Hace apenas un par de días, Modaes.es hacia un análisis muy acertado sobre la deriva que están tomando algunas centrales, entre ellas Base, cuyo modelo se acerca cada vez más al de una franquicia... y se aleja del de una central. Pocas objeciones. Una verdad como un templo. Lo que sí me gustaría recordar es que hace más 15 años, una afirmación exactamente igual que ésta (que las centrales se estaban convirtiendo en franquicias) le costó a tradesport una demanda por parte del señor Ignasi Puig, de Intersport. Demanda que, obviamente, ganó Tradesport. Porque nos amparaba la libertad de expresión y opinión, y, porque nada de lo que entonces expusimos era falso. Al contrario. Blanco y en botella.

La decisión de Base, como la de otras centrales, es una apuesta decidida por la verticalización. Impuesta, seguramente, pero que genera pocas dudas sobre el modelo hacia el que se evoluciona. Y del que ya no solo no se reniega, sino que, además, se presume. Y para muestra la afirmación que el máximo responsable de Base ha hecho a nuestros compañeros de CMD, reconociendo que el modelo tradicional de central de compras está obsoleto y que se impone un modelo vertical. Un modelo por el que, como hemos dicho, no solo está apostando Base, sino otras muchas centrales de nuestro país. Con las compras centralizadas, el socio, si aún puede llamársele así (igual ya es mejor empezar a llamarle franquiciado) apenas tiene poder de decisión, y si encima las marcas limitan el volumen de compras del grupo, ni siquiera la Central tiene mucho margen de actuación. Y al final, lo que tenemos, es una red de tiendas con un surtido casi calcado, con la misma imagen, con la misma logística… Vamos, algo bastante parecido a una red de franquicias. Y no debe sorprendernos lo más mínimo, porque como hemos dicho antes, un modelo así, un poco disfrazado de horizontalidad, ya empezó a coger fuerza hacer años. Y decirlo, insisto, nos costó acabar delante de un juez.

Nike impone y los clientes disponen. Esta es la realidad. Tan evidente como que las marcas, al final, están a merced del consumidor y del mercado. Y ahora, el mercado, impone la verticalización.

Tema aparte es cómo gestionará la central este cambio con sus asociados. Porque una central es eso, un grupo se socios. Y no tienen todos el mismo peso. Ni las mismas ventajas. Así que no es difícil imaginar que, con las imposiciones de Nike, surgirán conflictos. Por mandar (por negociar, básicamente), por ver quién aprovecha más los descuentos, por intentar tener producto exclsuivo... Por muchas razones. Porque, al final, la estructura y la filosofía de una central no está diseñada para que las decisiones las tomen unos pocos y afecte a todos por igual. Habrá que ver, y eso puede ser un aspecto importante en los próximos años, para cuantos socios deja de tener sentido estar en una central si no tienen el más mínimo poder de decisión ni ningún margen para elegir absolutamente nada. Por no hablar de los descuentos.

Nike impone y los clientes disponen. Esta es la realidad. Tan evidente como que las marcas, al final, están a merced del consumidor y del mercado. Y ahora, el mercado, impone la verticalización. Y aunque quizás queden muchos años para que suceda, que ahora los “grandes” clientes se dejen imponer modelos con tal de estar entre los afortunados que trabajan con las grandes marcas, no les asegura que, en unos años, se caigan de esa lista. Porque las marcas, sobre todo las grandes, también tenderán a potenciar (más) su estrategia DTC, y cuanto más poder tengan sus plataformas propias -especialmente el online- menos necesidad tendrán de trabajar con según qué clientes. Sobre todo, si éstos, pese a poner todas las facilidades posibles (por decirlo suavemente) no son, por imagen, por ubicación, por target de clientes, por gestión de las BBDD o, sobre todo, por su deficiente explotación del ecommerce, un buen escaparate para la marca. Y eso pasará...

por Raul Bernat, redactor jefe de Tradesport