AW Lab aguanta el embiste de la crisis y mantiene su expansión

2020 no está siendo un año fácil para el comercio, ni siquiera para las grandes cadenas. El cierre de las tiendas durante más de dos meses y una caída en picado del tráfico peatonal ha conllevado fuertes pérdidas para todos los retailers. Muchos se han visto obligados a cerrar, y muchos otros han tenido que frenar sus planes de expansión. Aw Lab, una de las grandes cadenas de moda deportiva, ha conseguido esquivar la tragedia y, aunque obviamente ha sufrido muchas pérdidas, no sólo está recuperando parte del terreno perdido, sino que, además, ha conseguido seguir creciendo en tiendas pese al entorno tan desfavorable de estos últimos meses.

El objetivo que se había marcado la compañía para este 2020 en España era bastante ambicioso: 15 nuevas tiendas. Y aunque en abril, cuando sólo habían abierto 2 de esas 15, nadie hubiera apostado a que habría más aperturas, la compañía italiana cerrará este año con 10 nuevas tiendas en España -3 propias y 7 franquicias-, alcanzando las 35 tiendas en nuestro país. Que 8 de estas 10 nuevas tiendas se hayan abierto tras el confinamiento de marzo y abril dice mucho de la confianza que genera la cadena entre los inversores...

La prioridad de AW Lab en este complejo año ha sido protegerse. Y proteger a los suyos. A nivel financiero, la compañía ha optado por “replegar velas” con un plan de protección que garantizará la solidez en los próximos años. Y se ha seguido, además, un protocolo muy exhaustivo para garantizar la salud y la seguridad de todos los empleados de la compañía y, una vez reabiertas las tiendas, también del consumidor. Protegerse y proteger.

La gestión eficaz del stock ha jugado siempre un papel clave para AW Lab, pero en tiempos de pandemia, esta eficacia es todavía más importante. Se ha conseguido no tener excesos de oferta, evitando así tener que recurrir a estrategias poco rentables (y poco elegantes) para deshacerse de estos excedentes. Y esto, lógicamente, también ha servido para ganar rentabilidad en un momento en el que era tan necesario, como mínimo, mantener los márgenes.

La omnicanalidad es, para la compañía, una prioridad, y no solo como herramienta de venta, sino, sobre todo, como una vía para ofrecer mejores servicios a los consumidores y, también, para conocer mejor cuáles son sus demandas y necesidades

Esta estrategia de contención se ha desarrollado paralelamente a una firme -y necesaria- apuesta por el ecommerce, con un gran comportamiento tanto en Italia (+71% en lo que va de año) como en España (con crecimientos muy importantes desde su reciente puesta en marcha). La omnicanalidad es, para la compañía, una prioridad, y no solo como herramienta de venta, sino, sobre todo, como una vía para ofrecer mejores servicios a los consumidores y, también, para conocer mejor cuáles son sus demandas y necesidades. El consumidor es, al fin y al cabo, el centro del universo Aw Lab. El eje sobre el que deben girar todas las estrategias de la compañía. Y, por eso, se prioriza una comunicación muy leal con él, potenciando las experiencias de venta para lograr su satisfacción y, obviamente, su fidelización. Y que el 30% de las ventas de la cadena vengan de su “Club” es un perfecto ejemplo de que las cosas, en este sentido, se están haciendo muy bien.

Más allá del paréntesis de los dos meses de cierre -que evidentemente marcarán mucho el balance de este 2020-, la cadena ha mantenido una dinámica muy buena en cuanto a las ventas. Enero y febrero fueron dos meses muy buenos y, tras el confinamiento, las ventas han vuelto a coger un buen ritmo. Evidentemente no se alcanzarán las cifras de 2019, pero teniendo en cuenta la circunstancias, una caída por debajo del 10% desde que las tiendas han reabierto no debe considerarse un batacazo. Al contrario. Y quedan dos meses relativamente buenos (a pesar de la situación) con el Black Friday y la Navidad. Al final, se espera una caída de entre el 25% y el 30% respecto a 2019.

En cuanto a la oferta, la compañía insiste en que su prioridad es la mujer. Y este es su gran valor añadido ante el consumidor... y ante las marcas. En un momento en el que las grandes multinacionales están reduciendo drásticamente sus clientes, es importante diferenciarse, y AW Lab, con su firme y cuidada apuesta por la mujer, está dejando claro, a las marcas, que es un socio al que no pueden renunciar. Un socio que, desde hace tiempo, tiene claro el camino, lo ha respetado, y ha conseguido que los proveedores reconozcan esta “lealtad”. A corto y medio plazo, se avecinan proyectos muy interesantes desarrollados conjuntamente -y con un mismo objetivo- con estas grandes marcas...

En cuanto a 2021, pese a la incertidumbre actual, el objetivo es seguir creciendo. En tiendas propias y en franquicias. Pero evidentemente con cautela, sin marcarse objetivos. Y, sobre todo, poniendo mucho énfasis en la formación del personal de tienda, tanto en la venta como, sobre todo, en la relación con el consumidor, el gran valor añadido de la compañía.

En un horizonte 2023-2025 el plan original cambia, pero sigue habiendo muchas oportunidades de abrir tiendas, tanto directas como franquiciadas, eligiendo bien los socios y las ubicaciones. Tener, al fin y al cabo, las tiendas necesarias. Además, la fuerza que está ganando el online (dentro de la compañía y a nivel global) permite a la empresa “racionalizar” las aperturas (algo que ya estaba previsto antes de la pandemia). En Italia, por ejemplo, ya se ha reducido el número de tiendas, y el objetivo, aunque contempla una expansión física, es aprovechar la fuerza de la omnicanalidad (y la buena gestión que se está haciendo de ella en AW Lab) para que el crecimiento de la compañía no dependa exclusivamente de su crecimiento en metros cuadrados. Calidad (y omnicanalidad) antes que cantidad.