• Opinión
  • 01 de Oct, 2020

Opinión: Diez años después..., por Carlos Grande

Hace 10 años, escribía un artículo en TRADESPORT que giraba en torno a los efectos de la grave crisis que sufríamos, entonces derivada de las hipotecas subprime.

Lamentablemente, una década después se suceden las imágenes que recuerdan a aquel momento, en esta ocasión provocada por una pandemia global, pero añadiendo tres hándicaps, dos que ya estaban presentes antes de la emergencia sanitaria, el debilitamiento del sector en general en lo que se refi ere a las tiendas pequeñas y medianas, y del multideporte en particular, y el fortalecimiento del comercio online, en el que un pequeño número de players son los que ejecutan la mayor parte de las ventas digitales. Por otro lado, un nuevo reto, como es afrontar las ventas cuando las tiendas están cerradas, o bien los aforos están limitados y tenemos que introducir medidas para la protección de trabajadores y clientes.

En aquel artículo hablaba de los riesgos que la crisis añadía a un sector en crisis de identidad, en especial del gran número de tiendas en las que el performance no era el core de su negocio y la crisis y sus descensos de ventas de moda y calzado les cambio el paso. Citaba entonces a un sector amenazado por la fuerte expansión del gigante francés, que amenazaba a establecimientos multideporte y avisaba que, en mi opinión, el cierre de ese segmento podría dejar secuelas en el futuro, en dos vertientes: reducción de las marcas presentes en los puntos de venta y debilitación del canal, dejándolo más abierto a la penetración de competidores. Es evidente el retroceso que el comercio multideporte ha tenido en esta década, y el continuo alejamiento del performance como eje central de las tiendas, así como la mayor concentración del sector, a la que sin duda ha contribuido el cambio de estrategia comercial de las marcas líderes que han empujado en esa dirección.

Algunos de los problemas de los que hablábamos hace diez años continúan sin resolverse o se han agravado. No hablamos de una pandemia como la que nos asola, sino de una endemia, que ha enraizado fuerte en el sector.

Entonces, reflejaba mi sorpresa ante el hecho de que el sector a menudo se comportara como si se tratase de un niño obeso y sedentario, incapaz de moverse en ninguna dirección, sin iniciativa; así como la voluntad del sector de competir siempre en precio, sin darse cuenta que el mercado, especialmente online, ya estaba generando modelos con los que era difícil competir bajo esa variable. En este tiempo, el grueso del sector parece no haber cambiado de dinámica.

Del lado positivo, destacaba la magnífi ca coyuntura deportiva que la crisis generó impulsando la actividad deportiva, que ya sumaba tasas de crecimiento año a año, y como esta podía retener los efectos de la crisis. Sobre todo, porque todo apuntaba que ese crecimiento no era pasajero y que en España, como en el resto de sociedades avanzadas, la práctica deportiva ganaría adeptos entre amplios sectores de la sociedad, principalmente por la promoción de la salud, por tanto, entendía que buscar esos nuevos clientes deportistas era una buena estrategia.

Defendí entonces, y en múltiples ocasiones, la especialización, la comunicación y el incremento del grado de satisfacción del cliente en su paso por la tienda como los ejes fundamentales para enfrentarse a la crisis y salir reforzado para el futuro. Fijar en estas cuestiones la competitividad y no en el precio, sobre todo porque el crecimiento de practicantes estaba, y está, comandado por las clases con mejores ingresos económicos y más estudios, y ese era el “granero” de clientes.

 Lamentablemente, el sector no ha ido en esa dirección, y la puerta de entrada al deporte ha pasado, en un gran número de casos, por una tienda francesa, si bien es cierto, que muchos de ellos han sido después cautivados por tiendas especializadas.

También insistía en la necesidad de trabajar conjuntamente para fortalecer el sector, sobre todo en la generación de demanda incrementando el número de practicantes, es decir implicándose en el fomento de la práctica deportiva y exigiéndola a las administraciones públicas. Este mensaje, en mi caso recurrente, no ha generado acciones destacables más allá de algún ligero movimiento como la declaración de intenciones manifestada por AFYDAD respecto a esta cuestión y el turismo deportivo.

En resumen, una década después algunos de los problemas citados continúan sin resolverse o se han agravado. No hablamos de una pandemia como la que nos asola, sino de una endemia, que ha enraizado fuerte en el sector. Es cierto, que el campo de juego ha cambiado, hay mayor concentración, nuevos jugadores y descenso de detallistas multideporte, por no hablar del giro en las políticas comerciales de las marcas, pero en esencia los problemas y oportunidades se mantienen, si bien la reducción de márgenes y las menores ventas hacen cada vez más difícil subirse al vagón de la readaptación.

La pandemia pasará, pero no volveremos a la anterior pantalla. En el mundo actual no caben downgrade. El software que sirvió ya no servirá. Es necesario adaptarse a los nuevos modelos y hábitos y fi jar los objetivos en el know how propio. Creo que el futuro del comercio deportivo pasa por el deporte, es en eso en lo que destaca, y es el deporte quien le puede aportar el salvavidas necesario para sortear la coyuntura actual, cosa que está sucediendo. El número de deportistas es cada vez mayor y necesitarán material, pero si no se lo ponemos fácil o no aportamos nada desde la tienda, ya disponen de una amplia oferta digital, así como de gigantes de la moda con grandes deseos de atraerlos.

Hubo un momento que nos quejamos amargamente del showrooming, que evidentemente era, y es, molesto y resta conversión. Desde hace algún tiempo, los smartphones han posibilitado el webrooming, donde el consumidor llega a la tienda con toda la información de la web, y quiere tocar y sentir el producto en un lugar agradable y que encaje con él. ¿Somos capaces de ganar esa venta o le invitamos a que acabe su venta en el móvil?

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