Opinión: Interacción, por Raul Bernat

La pandemia tiene y tendrá muchas consecuencias. Y la mayoría de ellas, para que engañarnos, no serán precisamente positivas. A los problemas que, a medio plazo, originará a muchas compañías, sobre todo al retail, haber cerrado durante casi tres meses, se suma una crisis económica más que previsible. Y si a esto le añadimos una más que posible vuelta al confi namiento (prevista para otoño), es obvio que ser optimista no es muy fácil. Y ver oportunidades todavía menos.

Sea como sea, lo mejor que podemos hacer es exprimir el presente, por lo que pueda ser. Y, sobre todo, es fundamental que seamos capaces de analizar, cada uno desde su perspectiva, qué cambios ha originado esta situación y, también, que transformaciones van a darse en los próximos meses. Muchos estarán pensando, lógicamente, en la digitalización, y probablemente sea la gran piedra angular sobre la que deben pivotar las estrategias de las empresas, especialmente en un sector como el nuestro. Pero más allá de este paso, a estas alturas imprescindible (en la medida en que cada uno pueda), el foco en estos próximos meses va a estar puesto en el consumidor. En cómo esta situación ha transformado sus hábitos y sus preferencias. Porque lo ha hecho. Y mucho. Y entender este cambio será una necesidad imperativa para sobrevivir en un contexto tan competitivo e incierto.

El consumidor ha cambiado en estos últimos meses. Eso es innegable. No es un cambio radical, porque la transformación ya había empezado hace algunos meses, pero esta maldita crisis del coronavirus ha acelerado este proceso de cambio. Ahora el consumidor es todavía más exigente con el producto y con el servicio, pero también es mucho más atento, más sostenible y, sobre todo, es mucho más rígido con lo que demanda de las marcas y de las compañías. El tiempo de la neutralidad social por parte de una marca se ha acabado.

En los próximos meses el gran reto para marcas y tiendas será redefi nir la comunicación con el consumidor. Hace tiempo que las estrategias de las marcas, en este sentido, han cambiado, y poco a poco se está superando esa unidireccionalidad que siempre ha marcado esta comunicación marca-cliente. Durante muchos años, y hasta no hace demasiado, el cliente se limitó a escuchar las marcas como quien va al cine a ver una película. Escuchar y poco más. Ese cine, no hace mucho, se convirtió en teatro, y aunque seguía siendo una interacción donde sólo hablaba un interlocutor (la marca), había ya una cierta cercanía. Pero ahora, cine y teatro no sirven de mucho porque el consumidor quiere hacer cosas con la marca e, incluso, para las marcas. Es una relación de tú a tú donde el consumidor escucha, pero también quiere ser escuchado. Quiere decirle a la marca qué quiere y cómo lo quiere. Incluso cuándo y dónde.

Los tiempos en lo que las marcas mandaban hace tiempo que han quedado atrás. Ahora manda el consumidor. Y la clave para sobrevivir pasa, sí o sí, por encontrar los mecanismos que nos permitan dar respuesta a sus necesidades. Y la única manera de hacerlo -sí, la única- es conociéndole. Sabiendo cómo es. Y por suerte, la democratización de las herramientas digitales que nos ayudan a hacer este análisis del consumidor, nos permite a casi todos jugar con las mismas armas. O, como mínimo, salir al campo de batalla armados. Si hay un aspecto que es del todo innegable es que la pandemia nos ha hecho más digitales. Y eso a muchos les asusta. Pero también nos ha hecho más sociales.

El consumidor ha cambiado mucho y cada vez tenderá más al mundo “online”, pero el balanceo entre los virtual y lo físico no solo no cesará, sino que acabará dando mucho valor a lo físico, que más pronto que tarde acabará jugando un papel clave. Quizás secundario, pero clave. Y las marcas, lo “único” que tienen que hacer, es brindarle experiencias en esos dos mundos.