Convención Base: Digitalización y experiencias, claves para el futuro del Retail

Del 19 al 21 de este mes se celebra una nueva Convención de Base para las colecciones SS21. El encuentro, el primero en formato digital, se ha inaugurado con una interesante Mesa Redonda que ha girado alrededor a dos aspectos fundamentales para el futuro del Retail: el consumidor y los cambios que deben acometer las tiendas para adaptarse a este consumidor y sobrevivir en un entorno tan complejo, cambiante y competitivo.

Los ponentes de este interesante debate han sido Enric Jové (CEO McCann Barcelona & CIO McCann Spain at McCann Worldgroup), David Meire (President EMEA en Hurley y Asesor de BASE), Juan Carlos Jimenez (Sales Manager de PUMA), Alberto Fantova Lueza (HMY Marketing & Strategic Innovation Manager) y Luis Pedraza (Immersive Experiences Design Manager de Vodafone). Sergi Saborit, periodista del diario Expansión, ha sido el encargado de moderar la sesión, que ha girado sobre dos preguntas: cómo será el nuevo consumidor post-covid y qué retos deben afrontar los comercios de la central en los próximos años

El consumidor post-covid

Luis Pedraza
“En 2-3 años se verá un cambio radical. Habrá un relevo generacional y el offline se convertirá en un lujo. La crisis económica que provocará esta pandemia nos dejará un consumidor más atento y mucho más exigente con el servicio y el producto. Determinados movimientos sociales tendrán una influencia cada vez mayor en los hábitos de consumo. Se incrementarán las búsquedas y compras en salud y bienestar, y como marcas habrá que aportar mucho valor en ese espacio. Ganará peso la economía compartida; el comercio local, el tejido social…El Big Data, poco implementado todavía, va a ser la base para poder dar servicio a ese cliente cambiante. El consumidor se desdoblará entre la virtualidad y el tiempo físico, que va a tener un valor incalculable. Y las marcas tienen la responsabilidad de brindar experiencias en esos dos mundos”.

La crisis económica que provocará esta pandemia nos dejará un consumidor más atento y mucho más exigente con el servicio y el producto

Enric Jové
“Los hábitos de consumo cambian mucho más lento de lo que creemos. Somos animales de costumbre. Hemos pasado del miedo a llenar las terrazas. 2. En muy poco nos hemos olvidado de todo y ahora la ansiedad es nuestro estado anímico. Primero por sobrevivir y ahora para cerrar nuestras vacaciones. Es fundamental saber cómo vendemos y entender que las cosas las debemos hacer con más agilidad que nunca y adaptándonos rápido a los cambios. No tenemos que construir modelos de negocio, sino una marca que nos haga fuertes ante los consumidores”

David Meire
“El consumidor tiene rasgos diferentes y hay un cambio de mentalidad sobre lo que demandan de las marcas y de las compañías. Creo que el tiempo de la neutralidad social por parte de una marca se ha acabado. Ya no podemos ser neutrales en temas relevantes para los consumidores. Uno de los elementos que más me ha marcado de estos últimos meses es darme cuenta que soy de una generación que, en el mundo occidental, dejaremos un mundo peor que el que nos encontramos, y eso que es la generación de mayor crecimiento. El paradigma de cuanto más crecimiento mejor ya no sirve. Y los consumidores van a ser cada vez más exigentes en este sentido. Eso nos obliga a introducir elementos más éticos en nuestra narrativa de marca/compañía.

El tiempo de la neutralidad social por parte de una marca se ha acabado. Ya no podemos ser neutrales en temas relevantes para los consumidores.

Habrá, también, una hiperdigitalización. Y eso va más allá que el on y el off se encuentren en un punto determinado. Creo que va a acelerar una dinámica que tiene que ver mucho con la comunicación. Los consumidores, durante muchos años han escuchado a las marcas, como si fueran al cine cine. En estos últimos años la comunicación ha sido como un teatro, un poco más cercana pero todavía unidireccional. Hoy en día los clientes esperan hacer cosas con la marca, gracias a las marcas e, incluso, para las marcas. Y eso hará cambiar completamente la comunicación”.

Alberto Fantova
“Durante estas últimas semanas se nos ha olvidado muy rápido lo que ha pasado, pero creo que es el comienzo de un nuevo mundo. La pandemia nos ha hecho más digitales -hemos avanzado 5 años- y también nos ha hecho más sociales. Imaginamos un consumidor con una magnitud mucho más amplia. Es una persona. Más responsable, más selectiva y mucho más consciente de sus compras. Valorará la compra en proximidad, será más solidario, más sostenible…”.

Juan Carlos Jiménez
“El milenial será clave en el sector porque el deporte está en el centro de sus aficiones. Es un consumidor sostenible y exigente. El cliente de km 0 será importante y es el momento de atraerlo. La confianza va muy cara y ahora está un poco lejos de las grandes cadenas. Se trata de que ese consumidor de proximidad venga… y vuelva. El compromiso por la sostenibilidad no es postureo, hay que creérselo. Y sobre todo es importante la formación del personal de nuestras tiendas porque el trato humano a va a ser muy importante en los próximos meses”.

El milenial será clave en el sector porque el deporte está en el centro de sus aficiones. Es un consumidor sostenible y exigente

Los retos que se plantean al comercio

Luis Pedraza
“La digitalización es inevitable. Y la agilidad. La marca tiene que adaptarse al consumidor y a sus necesidades. Y ser muy flexible. Hay que cambiar la manera de trabajar para mejorar”.

Enric Jove
“Tenemos que aprovechar que somos parte de un sector deseado. Hay más gente haciendo deporte que nunca y eso implica que nos vendrán a buscar. El deporte nos da la posibilidad de inspirar y motivar a la gente. Las marcas tienen que implicarse e inspirar; tienen que aportar soluciones a un consumidor que está bloqueado, que tiene dudas de qué hace y qué puede hacer. Las relaciones pueden marcar diferencias. No hay relaciones que no se construyan dese la comunicación. Las marcas tienen que hacer un esfuerzo para construir esas relaciones y hacer una clara propuesta de nuestro valor diferencial. Y este valor diferencias es la proximidad. La localidad. Eso, a un consumidor balanceado entre lo local a lo global le aporta mucho valor. Lo que eran hándicaps hace 5 meses ahora son oportunidades. Lo ágil y rápido es mucho más importante que lo estratégico”.

Las marcas tienen que hacer un esfuerzo para construir esas relaciones y hacer una clara propuesta de nuestro valor diferencial. Y este valor diferencias es la proximidad.

David Meire
El reto cero es continuar siendo relevantes para los consumidores y conseguir esa relevancia de una manera eficiente. Y la estructura actual de muchas compañías, entre ellas Base, va en contra de conseguir ese reto cero. Base tiene que reinventarse creando algo que una lo mejor un grupo de compra y lo mejor de una compañía totalmente verticalizada. También será clave la digitalización: hay que dotar a base de una infraestructura tecnología que permita a la compañía tener una visión única del stock, los clientes y las marcas. Es una acción en la que hay que poner toda la energía. Y sobre todo hay que vencer la barrera psicológica entre lo digital y lo físico para mejorar el servicio a los clientes
Por último, creo que para cualquier marca y compañía es vital que su estructura de ejecutiva refleje su base de consumidores. Y en Base no pasa eso. Creo que es importante que esos socios jóvenes tomen mayor peso dentro de la estructura de la central”.

Para cualquier marca y compañía es vital que su estructura de ejecutiva refleje su base de consumidores. Y en Base no pasa eso. Creo que es importante que esos socios jóvenes tomen mayor peso dentro de la estructura de la central”.

Alberto Fantova
“Tanto el canal físico como el online se enfrentan a dos retos: la afluencia y la influencia. Y en este sentido, el futuro vendrá marcado por la digitalización, obviamente, pero también por la experiencia. Las empresas tienen que ser mucho más ágiles porque el consumidor cambia mucho y si no eres capaz de seguirle el ritmo lo único que consigues es perder oportunidades”.

Juan Carlos Jiménez
“Va a ser fundamental la cooperación entre proveedores y clientes. No sabemos lo que nos viene por delante y vamos a tener que ser valientes. El consumidor detecta el miedo y mudará a ofertas más atractivas y valientes. La incertidumbre no nos tiene que hacer dudar, al revés, tenemos que pensar en ganar y adelantar a la competencia. Si no lo hacemos, alguien lo hará. Es prioritario innovar en la experiencia del cliente. La relación con el cliente en las tiendas físicas va a perdurar, pero la digitalización nos ayudará a conocer mejor el consumidor”.

Las empresas tienen que ser mucho más ágiles porque el consumidor cambia mucho y si no eres capaz de seguirle el ritmo lo único que consigues es perder oportunidades”.

Principales conclusiones

- Los hábitos de consumo no se cambian fácilmente, a pesar de que temporalmente los hemos ajustado.

- La neutralidad de las marcas ya no es posible, hay que posicionarse ante lo que ocurre (a ivel local y global).

- La digitalización es clave para ganar eficiencia y ofrecer más confianza a los clientes.

- Las tiendas físicas, el offline, se ha convertido en un lujo. Tienen que ir vinculados al trato personal.

- Hay que trabajar la construcción de marca, ya que es la principal fuente de confianza hacia el cliente.

- Los nuevos clientes, millenials y siguientes, son mucho más exigentes y valoran la sostenibilidad.

- Las tiendas multimarca tienen todo el sentido del mundo: pueden ofrecer más confianza que las monomarca.

- El low-cost para todo, como lo teníamos entendido, puede haber terminado.

Una vez cerrada la Mesa Redonda, se dio paso a una Inauguración Oficial con la presencia de diferentes Personalidades, Prensa, miembros y asesores del Consejo de Administración y Equipo de la Central. Los participantes en este encuentro digital pudieron hacer un Tour Virtual por el espacio, para poder entender todos los detalles y funcionamiento de esta Convención tan especial. Un espacio con stands (han participado 31 marcas), zonas de networking, salas de reunión, muestrarios en 3D y un espacio para conferencias y mesas redondas.