Digitalización y servicio, claves en el futuro del retail (off y on)

AFYDAD, la Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos, con el apoyo de Plyzer Intelligence y Sportmas, ha celebrado esta mañana de martes la tercera sesión de la iniciativa Diálogos con el Sector, que en esta ocasión ha estado dedicada al sector Retail, poniendo énfasis en las expectativas y los retos en la era post-covid

El encuentro, moderado por Jordi Maré, Director de CMD Sport, ha contado con la participación de Lluís Pruñonosa, Country Manager de Le Coq Sportif; Diego Llorente, General Manager de Forum Sport; Xavier Pladellorens, CEO de Deporvillage; David Constante, CEO de la tienda especializada en running Running ZGZ, Jorge G. Betanzos, CEO del comparador de precios online Runnea; y Miguel Angel Varela, CEO de Time2padel.

La primera questión que ha planteado Maré a los participantes, tras una breve introducción en la que ha explicado la compleja ituación ja la que se ha enfretado el sector en los últimos meses (con el cierre de todas las tiendas offlines y solo el online pudiendo operar con cierto dinamismo) ha sido directe: ¿Que lecciones han sacado de lo que ha ocurriso en estos utlimso meses?

El primero en responder ha sido Diego Llorente, de Formun, quien ha querido resaltar “la importancia que ha tenido la comunicación con las personas de la organización” y, sobre todo, “lo importante que es tener un buen ecosistema digital, tanto a nivel interno, para gestionar la compañía, como en lo que respecta a la relación con el cliente”. En este sentido, Llorente ha dejado claro que “la relación con los clientes va mucho más allá de la venta y en esta pandemia eso ha quedado más que demostrado. Hemos podido acompañar acompañar a los clientes en su practica deportiva en sus casas, con clases, con asesoramiento, y eso ha sido clave para poder mantener esa comunicación con el consumidor”.

El problema no es tanto el canal a través del que se vende; el gran problema es que el deporte sigue sin ser visible y sin estar unido para conseguir que sea considerado de interés general.

Tras la intervención de Llorente ha tomado la palabra Xavier Pladellorens, máximo responsable de una de las compañías que más partido ha sacado al confinamiento: Deporvillage. El operador online, ha explicado Pladellorens, “ha avanzado uno o dos años en apenas tres meses, logrando crecimientos de hasta tres dígitos. Hemos aprendido a trabajar en remoto y ha sido un éxito desde un punto de vista operacional. Y también hemos aprendido a trabajar en unas condiciones muy marcadas por el miedo y, aun así, el almacén ha trabajado muy bien, con algunos retrasos inevitables por las circunstancias, pero con muy buenos resultados”. “Lo más importante de esta situación -ha añadido el ejecutivo- es que el online ha ganado muchos nuevos clientes. Mucha gente ha perdido el miedo al online y eso, como decía, ha adelantado muchas de las fases previstas por nosotros y por el mundo del online en general. Ahora habrá que ver cuantos se quedan y cuantos no, pero el salto que se ha dado ha sido importante”.

Los grandes, está claro, han logrado capear el temporal con más o menos habilidad, pero ¿cómo ha gestionado esta situación una tienda independiente y pequeña como Running ZGZ?. David Constante, su propietario, he explicado que “tras varios intentos fallido para impulsar el ecommerce, en 2019 se reactivó la plataforma y, afortunadamente, el confinamiento nos pilló con todos los deberes hechos, con un buen stock, sabiendo los márgenes con los que podíamos trabajar... y eso nos permitió poder generar ventas durante el cierre de los comercios. La venta online es más difícil que el offline, pero la situación nos ha ayudado a impulsar esas ventas y, también, hemos adelantado nuestras previsiones. Y lo bueno es que ahora, con las tiendas abiertas, se está manteniendo un buen nivel de ventas también en el online”. Las tiendas independientes no lo tienen muy fácil con el ecommerce y no suelen atreverse, pero por suerte cada vez hay más herramientas para que eso no sea un problema”. “El problema -apuntilla- no es tanto el canal a través del que se vende; el gran problema es que el deporte sigue sin ser visible y sin estar unido para conseguir que sea considerado de interés general. Y eso sí que es un freno importante para las ventas y para la salud en general”.

El online, es obvio, ha ganado mucho con la pandemia. Sus niveles de ventas han sido muy buenos desde el día 0 y en algunas modalidades las roturas de stock han estado al orden del día. En el pádel, sin embargo, un parón de la práctica significa una caída de las ventas considerable. Y la necesidad de buscar alternativas para vender un stock que, en marzo, suele ser muy grande. Miguel Angel Varela, de Time to Padel, ha explicado que “el pádel sufrió mucho cuando estaba prohibido jugar. Apenas se vendía en España y eso nos obligó a buscar estrategias para poder reducir nuestro stock. Nuestra vía de escape fue la venta a mercados internacionales, sobre todo los del norte de Europa, y la verdad es que las cosas mejoraron bastante. Desde que se empezó a jugar al pádel, las ventas ya se dispararon hasta niveles de Black Friday, y junio y julio están siendo muy buenos”. Eso sí, la crisis del coronavirus ha cambiado ligeramente las estrategias de expansión online de la compañía: “La situación nos ha empujado a centrar esfuerzos en el online y dejar solo algunas tiendas físicas que, por su ubicación, es importante mantenerlas”.

Hay un mayor mercado y hay que aprovechar ese volumen para dar una mejor experiencia y aportar valor. Si no lo hacemos, las grandes marcas sí lo harán y nos quitaran esa oportunidad

Por su parte, Jorge Garcia Betanzos, de Runnea, ha explicado que la compañía, como muchas otras, ha pasado por tres fases dese que a mediados de marzo se decretase el estado de alarma: primero un bajón brutal, luego una gran subida y ahora estabilización. “El tráfico a nuestra web se disparó cuando se anunció que se podría salir a correr, y desde entonces las cifras han sido muy buenas multiplicando por 3 o 4 las que se pueden lograr en época de Black Friday”. “Pero más allá de las visitas, lo que nos ha demostrado esta crisis es que el valor añadido es clave para ganar terreno. Si aportas valor te posicionas mejor. Y en este sentido -explica Betanzos- son fundamentales las herramientas digitales para adaptarse a situaciones como esta. Apostar por la tecnología es progreso y esta crisis ha marcado un punto de inflexión en este sentido”.

El último en intervenir en esta primera ronda ha sido Lluis Pruñonosa, máximo responsable de la marca Le Coq Sportif en España. La situación, para la marca del gallo, no ha sido fácil. Es cierto que el deporte, en su vertiente más técnica, ha mantenido el tipo, pero el lifestyle, en cambio, ha caído en picado. “El textil y calzado vinculado a la moda son dos categorías que han sufrido y sigue sufriendo mucho esta crisis. Los grandes operadores y las especialistas que venían con los deberes hechos han seguido vendiendo nuestro producto, pero eso, al final, es poco. Este año nuestra caída estará alrededor de un 40% y eso nos ha obligado a gestionar muy bien nuestro equipo humano, a buscar opciones de negocio que nos ayuden a avanzar en ventas, sobre todo en el offline, donde está costando mucho vender y, sobre todo, a optimizar nuestros recursos económicos. Si algo hemos aprendido de esta crisis es que no todo es el corto plazo; las compañías tienen sentido a medio plazo y la huida hacia adelante no siempre es tan fácil; sigue siendo un tema muy difícil de gestionar”.

Tras este primer turno, el debate ha dado un vuelco y se ha centrado en el nuevo consumidor post-covid. En los cambios que ha experimentado. Para Pruñonosa, que ha abierto el turno, “es evidente que el consumidor es más selectivo y menos impulsivos. Era una tendencia que ya venía con fuerza y que ahora se consolidará. El online ganará peso, pero de ahora en adelante el comercio físico sera clave. Son dos canales complementarios que hay que saber gestionar muy bien”.
El online es el futuro. O mejor dicho, la omnicanalidad. Pero como deja claro David Constante, “es fundamental impulsar ambos canales para sobrevicir”. “El offline, tras el confinamiento, tuvo un boom que se está manteniendo por ahora, pero hay que ser cautos. Quizás sigue tan dinámico porque la gente aun no quiere ir a centros comerciales o porque por ahora quieren apoyar al pequeño comercio... no lo sé. Hay que estar atento a los cambios del consumidor. Nuestro consumidor siempre ha sido muy offline y nuestra idea con el online, al principio, era que el consumidor supiera que lo que busca está en la tienda, sin ambiciones de vender. Ahora, en cambio, hemos logrado que el online también genere muchas ventas. Y ahora trabajaremos para mantener este ritmo, aprovechando, como han dicho mis compañeros, que hay mucha gente que ha perdido el miedo a comprar por Internet.”

Para Diego Llorente, aunque los hábitos de compra han cambiado en función de las zonas y las categorías (“hay zonas turísticas y prime que han sufrido mucho y, aunque el running o el bike hayan crecido, también hay otros deportes como el fútbol o el baloncesto que están hundidos”) hay una evidencia de la que no se puede escapar, y es que el online ha ganado muchos nuevos adeptos durante la crisis del coronavirus. “Muchos de nuestros clientes que eran off, ahora son off y on. Y esta es una tendencia que se ha dado a nivel global. La apuesta de Forum, y la que deberían hacer muchas tiendas, es favorecer la omnicanalidad. Son canales complementarios y nuestra estrategia, este sentido, van a ir en esa línea; en hacer más fácil la compra”. “También hemos notado -ha añadido- que el cliente que viene al offline, ha incrementado el precio medio del ticket”.

Hay que potenciar sí o sí en ecosistema digital, sobre todo la omnicanalidad. Y ofrecer un servicio excelente. Esas son las dos claves del futuro

Para cerrar el encuentro, Maré ha puesto sobre la mesa una última pregunta: “Cuáles son las principales oportunidades que deja esta crisis?” Y la respuesta, en este sentido, ha sido bastante unánime: el crecimiento del online en cuanto a clientes potenciales. O, dicho de otra forma: que mucha gente que no había confiado en el online, se ha quitado los miedos de encima. “El reto, ahora, es captar a ese consumidor y findelizarlo”. Hay un mayor mercado y hay que aprovechar ese volumen para dar una mejor experiencia y aportar valor. Si no lo hacemos, las grandes marcas sí lo harán y nos quitaran esa oportunidad” ha señalado Betanzos. “La oportunidad -ha añadido Pladellores- es capitalizar todo este incremento de clientes potenciales y, en función de cómo evolucione la situación, saber darles lo que demandan”.

Y para adaptarse a esta nueva realidad, la pieza clave es la digitalización. “La mayor lección que nos deja esta crisis es que todo el mundo tiene claro que o nos digitalizamos o desaparecemos. Y eso, las pequeñas tiendas, no lo tenían claro todavía. La omnicanalidad es una oportunidad un imperativo, y afortunadamente ahora tenemos a nuestro alcance en un montón de herramientas que nos ofrecen infinitas posibilidades para poder ser visibles y vender. Hay que aprovechar esas oportunidades para digitalizarse y asumir que el offline puro y duro está en fase de desaparición”. “Hay que potenciar sí o sí en ecosistema digital, sobre todo la omnicanalidad. Y ofrecer un servicio excelente. Esas son las dos claves del futuro” ha apuntillado Llorente, General Manager de Forum, que ha cerrado su intervención con una frase que deja entrever por donde van a ir las estrategias de la compañía en los próximos meses: “la clave de todo es el servicio. Es el único factor que puede pasar el precio a un segundo plano. Y no solo en el online; la tienda física tiene y tendrá un papel clave en este aspecto”.