¿Cómo serán el retail y los compradores post-covid?

Durante el estado de alarma, el 56,3% de las empresas dedicadas al comercio al por menor se encuentran cerradas total o parcialmente. “El efecto del virus parece que se extenderá más allá del corto plazo, desencadenando una aceleración de cambios de consumo junto a nuevos hábitos que han llegado casi sin avisar”, explican desde la consultora valenciana Coto Consulting

“El retail se ha caracterizado siempre por ser un sector dinámico y acostumbrado a adaptarse rápidamente a los cambios en los hábitos de consumo y preferencias de los consumidores; siempre lo ha demostrado y lo volverá a demostrar”, se recalca desde Coto Consulting, enfatizando que “el sector tiene una capacidad de resiliencia innata para salir fortalecido y reconocido públicamente como un sector vertebrador y cohesionador de la sociedad”.

En este sentido, en Coto Consulting han elaborado 18 hipótesis sobre escenarios pos-Covid, de las que 12 corresponden al impacto del coronavirus sobre el retail y seis a los cambios que se producirán en el consumidor, que -a su vez- redundarán en el comercio.

Los 12 escenarios relacionados con el retail son los siguientes:

- Reajuste de la oferta. El proceso de reposicionamiento estratégico, especialización y digitalización se acelerarán y se prevé que tengan un gran protagonismo para muchas empresas comerciales.

- 2020 será un ‘Black Friday’ constante. El momento de la vuelta a la actividad y la apertura de comercios se verá caracterizado por descuentos y promociones agresivas de liquidación de stock (con márgenes reducidos o nulos) para mantenerse en el mercado, por lo que es muy probable que el resto de 2020 se convierta en un ‘Black Friday’ continuo.

- Predominio de los factores precio y seguridad. El precio cobrará importancia por la propia presión de la oferta, pero el enfoque en seguridad será más importante que el precio, ya que el shopper quiere medidas de higiene en las tiendas.

- Polarización digital y aceleración omnicanal. Es probable que se produzca un mayor incremento de compra en Internet y recogida en tienda, mayor investigación online previa a acudir al punto de venta… La omnicanalidad pasará de ser una decisión estratégica para convertirse en una variable crítica para adaptarse a la demanda.

- Acortamiento de la cadena de valor. Marcas y fabricantes incidirán en la búsqueda de la relación y venta directa al cliente, acelerando su nivel de digitalización y reduciendo el número de intermediarios. Debido a ello, se explotarán canales de contacto directo con el cliente, como la venta domiciliaria.

- Optimización de stocks y elección de proveedores. La crisis del coronavirus ha puesto de manifiesto la necesidad de un conocimiento exhaustivo de la disposición de productos en tiempo real tanto para evitar el sobre estocaje como la rotura de stocks. Por tanto, es necesario que las empresas optimicen sus stocks y puedan reaprovisionarse de forma constante. Ello supondrá que la cartera de proveedores sea más reducida pero, también, más optimizada.

- Los líderes, más líderes. Se espera que aquellas empresas que disponían de un liderazgo previo y que durante el Covid-19 han mantenido su liderazgo, o incluso lo han incrementado, mejoren su posicionamiento y salgan fortalecidas en el periodo posterior.

- El retail físico, más cercano y sostenible. Para competir, será necesario potenciar los valores de proximidad, empatía con el cliente, vinculación con la comunidad y compromiso con el medio ambiente.

- Desarrollo de nuevos métodos de pago. El Covid-19 ha propiciado el uso de métodos de pago alternativos al efectivo que pueden convertirse en un hábito, por lo que el retail deberá ofrecer la posibilidad del pago mediante estos métodos para evitar que el cliente pase por el mostrador.

- Monitorización constante de la demanda. Existe una gran cantidad de información proveniente de diferentes fuentes, que será necesario analizar de forma conjunta a través de herramientas modernas y ágiles para conseguir que sea relevante y útil para la toma de decisiones.

- Asociacionismo empresarial. La relevancia de muchas organizaciones empresariales saldrá fortalecida de esta situación al haberse situado como elementos intangibles esenciales para la coordinación de los sectores económicos.

- Reposicionamiento de los centros comerciales. Los centros comerciales tendrán que adaptar sus medidas de seguridad e higiene, que se convertirán en factor diferenciador y de competitividad; también deberán modificar su modelo de negocio, pasando de la experiencia a la conveniencia, redefiniendo su mix comercial. Al mismo tiempo, deberán fomentar nuevas fórmulas de contratación, con más flexibilidad, y asesorar al inquilino, aportando servicios de valor añadido y personalizado.

Por su parte, los seis escenarios relacionados con el shopper son los siguientes:

- Híper higienización del consumo. Será un factor diferenciador y competitivo porque los shoppers buscarán establecimientos en los que se sientan seguros. Los retailers deberán mostrarse flexibles y adoptar medidas como reducción y control de aforos, instalación de elementos de control de la higienización del espacio, entrega de equipos de protección individual, desinfección constante de la tienda, revalorización del plástico como medida de protección de los productos, gestión de colas y priorización del pago por tarjeta o móvil.

- Aceleración en los cambios de los patrones de consumo. Aunque la seguridad en el consumo será el driver más importante, se acelerarán determinados cambios en los hábitos de consumo, como la digitalización y la responsabilidad social de las empresas.

- Compra menos impulsiva. Se prevé que ante la situación de incertidumbre, el presupuesto de los shoppers se destine a aquello considerado más necesario en ese momento, pensando en lo que se invierte y realizando una compra más reflexiva y menos impulsiva. Será una vuelta a lo básico, a lo necesario.

- Resurgimiento de lo local. Atendiendo a los patrones mentales de seguridad, el entorno más cercano y conocido es el que genera una mayor confianza y tranquilidad en las personas, por lo que a priori prevalecerá la elección de formatos de proximidad, tal y como se ha visto durante el confinamiento.

- Potenciación del cocooning. Durante el periodo de confinamiento, la sociedad se ha habituado a consumir en el hogar y es posible que se potencien tendencias como el cocooning (individuo tiende a socializar cada vez menos y se retira a su hogar, convirtiéndolo en su fortaleza) y por ello decida adquirir productos de 'lujo' para tomar y elaborar en casa en lugar de consumirlos en establecimientos de restauración.

- Aprendizaje en el manejo de nuevas tecnologías. El confinamiento ha obligado a utilizar más las nuevas tecnologías, incluidas las personas más mayores, que eran las que menos familiarizadas estaban con ellas. Esto puede suponer cambios en los hábitos de compra, introduciendo el canal online para comprar.