AW LAB apuesta por el consumidor para mantener su fuerte expansión

“El producto es importante, pero mucho más importante es conocer bien el consumidor y ofrecerle los que busca. Es la única manera de diferenciarse en un mercado tan competitivo”. Así de contundente se ha mostrado David Pujolar, General Manager de AW LAB, a la hora de explicar los principales objetivos que se ha marcado la cadena italiana a corto y medio plazo.

La conocida cadena especializada en moda deportiva, que cuenta con más de 250 tiendas repartidas por todo el mundo (28 en España), ha presentado un ambicioso plan estratégico de expansión para este 2020 que consolida el excelente comportamiento de la cadena en 2019, con un crecimiento superior al 10% (más de 300 millones facturados a nivel global) y con 30 nuevos puntos de venta en todo el mundo (10 de ellos en España).

Los buenos resultados logrados en 2019 se deben, como explica Pujolar, a una “optimización de recursos como los cambios en el ecommerce y la plataforma omnicanal, lo que ha permitido que la marca pueda expandirse y crecer”. Esta apuesta se debe al cambio de objetivos marcados, que ahora se focalizan en el consumidor y el conocimiento de éste gracias a la digitalización de la em-presa. “El futuro de cualquier compañía pasa por conocer mucho mejor a sus clientes potenciales y, a partir de este conocimiento, poder crear un vínculo entre marca, servicio y cliente”, señala Pujolar. “Tenemos que poner al consumidor en el centro de todas nuestras estrategias. Definir nuestras estrategias de productos y de servicios en función de las necesidades que hayamos detectado que tiene este consumidor. El producto es importante, obviamente, pero es mucho más importante todo lo que podamos ofrecerle más allá de este producto, sobre todo en servicios y experiencias. Tenemos que focalizarnos en la gente. Es por eso que la digitalización y la gestión de los datos está siendo nuestro el principal punto de desarrollo. Hemos conseguido, en un año un tanto difícil para el sector a nivel global, atraer a ese consumidor que busca experiencias, productos y servicios hechos a medida para ellos”.

En cuanto a las herramientas que ha impulsado la compañía para estrechar esta interacción con sus consumidores destaca el CLUB AW LAB, que en apenas un año ya suma más de 1 millón de “socios” que generan una tercera parte de las ventas. También se han llevado a cabo multitud de eventos en tienda y se han puesto en marcha muchos servicios para convertir la compra en una experiencia. La plataforma de venta online, también tiene un papel clave en esta nueva apuesta, no solo como herramienta de venta (con un comportamiento excelente en los últimos meses) sino, sobre todo, como un nuevo canal para interactuar con el consumidor y definir con mayor precisión lo que necesita y cómo la cadena puede ofrecérselo”.

España, mercado clave
Aunque el principal mercado de la cadena italiana es, lógicamente, Italia, donde su liderazgo es incuestionable, España hace años que juega un papel clave en las estrategias de la compañía. Desde que aterrizó en Barcelona en 2013 la cadena no ha parado de crecer en tiendas y en facturación, y hoy por hoy España ya representa el segundo mercado para AW LAB (un 20% de la facturación). Ahora, consolidada la cadena en las dos grandes ciudades del pais, Barcelona y Madrid, el objetivo es crecer en otras capitales como Sevilla, Valladolid, Oviedo o Salamanca. En este 2020 continuará su plan de expansión con la llegada de 15 tiendas más (tanto propias como en régimen de franquicia), una cifra que consolidará a la cadena como una de las compañías de moda deportiva más importantes del país.

Preguntado sobre la fuerte competencia que hay en el mercado español, Pujolar se ha mostrado contundente: “El riesgo de sobreoferta existe, porque hay muchos operadores y la mayoría, además, tienen el mismo producto. Por eso es tan importante potenciar todo aquello que vaya más allá del producto. Las marcas, evidentemente, deberían regular quién y dónde vende sus productos, y ya lo están haciendo, pero al final, quien decide lo que compra y dónde lo compra es el consumidor. Y esta decisión tendrá mucho que ver con la propuesta de valor que le haga la tienda más allá del producto. Incluso más allá de la tienda”.

¿Pero qué diferencia realmente a AW LAB de sus competidores? Para el máximo responsable de la compañía, una de las claves, seguramente la más importante, es la mujer. “El 60% de nuestra oferta es para la mujer. Es un tarjet muy interesante en volumen, pero sobre todo es un perfil de cliente que, por su forma de comprar y por su exigencia, nos ayuda mucho a evolucionar constantemente. Y eso es algo que las marcas con las que trabajamos están valorando mucho. Algunas, incluso, acuden a nosotros para que les expliquemos como son las compradoras y qué tendencias son las que se imponen.”

Respecto al futuro del Retail físico, que últimamente se ha puesto mucho en entredicho, Pujolar tiene claro que las tiendas tienen que cambiar sí o sí: “Un porcentaje muy alto de las tiendas físicas están completamente obsoletas. En producto y sobre todo en servicios. El consumidor entra buscando tendencias o buscando un producto concreto, y la única manera de que compre en tu tienda y no en la de al lado es que esa compra se convierta en una experiencia. Y eso es algo que muy pocas tiendas están consiguiendo. Ni siquiera la ubicación es importante. Tendrás tráfico, pero poca fidelización. Solo con la experiencia conseguirás conectar con el consumidor. Y eso es lo verdaderamente importante. Mucho más que estar en una zona comercial ”.