Opinión: Vitalidad del retail deportivo, por Carlos Grande

Despedimos 2019 y me pregunto si el retail deportivo, en su conjunto, continúa con buena salud. No podemos negar que hay un buen número de tiendas que están sufriendo para continuar adelante, e incluso hay quienes no han podido soportar la presión, no sólo de la etapa post-crisis y los cambios en los hábitos de consumo, sino también ante el apagón comercial que han sufrido por parte de algunos proveedores. A pesar de ello, el apocalipsis retail no se ha producido en el sector deportivo, y aunque es cierto que el cierre de tiendas brick&mortar continúa en USA, e incluso se acelera, y que España ha perdido más de 30.000 comercios de autónomos en un lustro, las tiendas de deporte siguen ocupando un lugar destacable en muchos municipios y ciudades de nuestro país.

Por otro lado, el músculo financiero de algunas cadenas que han desembarcado en España y la expansión de alguna enseña nacional, junto al paraguas sneaker bajo el que todas las centrales de compras quieren avanzar, están siendo el motor de aperturas, incluso ocupando cada vez un espacio mayor en los centros comerciales de nuestro país, lo que implica más presencia del retail deportivo en el espacio comercial de referencia, más allá de las principales calles comerciales, donde, en la práctica, únicamente las marcas pueden permitirse el “capricho” de tener presencia.

Siendo cierta, y destacable, esta vuelta del deporte a los centros comerciales no debe confundirnos, ya que en cierto modo, se trata de un espejismo, pues como señalaba anteriormente, este regreso se hace de la mano de la moda, ya sea urban, sportwear, athleisure, o el concepto que queramos otorgarle en cada momento, y fundamentalmente al abrigo del calzado deportivo o sneakers. Aunque creamos que son tiendas de deporte, porque los operadores parten de nuestro sector, por su mix comercial podríamos identificarlos, en muchas ocasiones, como un segmento propio de moda.

La capacidad de atracción que tiene la moda del sector en los consumidores ha de aprovecharse, pero poner todos los huevos en esa cesta y actuar movidos por el cortoplacismo, olvidando nuestro “core”. puede suponer un riesgo de incalculables consecuencias.

Los tiempos en que los especialistas del running, outdoor o ciclismo eran el motor de aperturas del sector han pasado, por el momento, y en buena medida, con el cierre de ese etapa se ha producido al unísono un descenso del performance en las tiendas que abrazan con fuerza, en general, este concepto que “triunfa”. Personalmente me preocupa esta circunstancia, pues si hay algo sólido y tangible en el retail deportivo es el performance y la práctica deportiva, que si bien está intentando ser colonizado por todas las cadenas de moda, nos pertenece. Abandonar el performance en las tiendas puede suponer alejar a los consumidores recurrentes, a los practicantes de deporte de las mismas y enviarlos a otros comercios o a Internet.

En mi opinión los efectos de esta decisión pueden ser muy peligrosos. Debo recalcar que Amazon ya controla el 50% de las ventas online que se producen en USA según diversas consultoras, así como el hecho de que las ventas de deporte online se ejecutan por un puñado de players y marcas. Por tanto, si queremos amarrar al practicante de deporte en las tiendas, tanto marcas como detallistas deben tener una estrategia conjunta de sell-out que aporte valor al deportista y que motive su visita a la tienda, ya que este es, a mi parecer, el cliente más valioso que tenemos y, por desgracia, ya no somos exclusivos para él, pues como digo, el canal digital liderado por un puñado de players puede satisfacer sus necesidades y las cadenas de moda están, por otro lado, intentando llegar a él.

No es necesario recalcar, que la capacidad de atracción que tiene la moda del sector en los consumidores ha de aprovecharse, pero poner todos los huevos en esa cesta y actuar movidos por el cortoplacismo, olvidando nuestro “core” puede suponer un riesgo de incalculables consecuencias a medio plazo que puede arrastrar a una parte importante de tiendas ante un giro en la moda, que no olvidemos es mucho más frecuente de lo que podemos prever en el deporte. En este sentido, no dudo de la capacidad que pueden tener algunos retailers o marcas para “emocionar” con la moda a sus clientes, pero la mayoría del conjunto de tiendas encontraran enormes dificultades para atraer bajo este reclamo a los consumidores, mientras que les será más asequible hacerlo desde el deporte y el producto específico de cada actividad.

Por acabar, y desde mi punto de vista, el sector se encuentra en un punto de inflexión complicado ante las dificultades de supervivencia de un buen número de tiendas y la falta de apoyos en su sell- out, el apagón que el performance está sufriendo en muchas tiendas que abrazan la moda, ya sea textil o calzado, para mejorar sus cifras de venta, y la expansión, quizás algo exacerbada, de tiendas abrazadas a las sneakers, cuya consolidación está por ver. Y todo, aderezado con el crecimiento de las ventas online donde la gran mayoría del sector no juega un papel relevante, y el languidecimiento del comercio físico que aunque lento, continua incesante, y que afecta de manera importante a las tiendas de menor dimensión, y a los barrios periféricos de las ciudades y pequeños municipios.

Con todo, sigo teniendo gran confianza en las tiendas de deporte, yo personalmente las necesito como practicante.