Opinión: Nuevos valores, por Jaume Ferrer

En estos últimos meses hemos podido conocer algunas novedades que las marcas vana lanzar en 2020, tanto en calzado como en textil y complementos. Y si hay un aspecto que destaque por encima de los demás, al menos en cuanto a argumento de venta, ese es sin duda el de la sostenibilidad. La lista de marcas que apuestan por una producción sostenible es cada vez más larga. Y a diferencia de hace algunos años, la gran mayoría ya lo hacen por convencimiento, no solo como argumento comercial. El consumidor es cada vez más exigente con ello y las marcas, aun a sabiendas que muchas veces ser más sostenible implica un coste, tienen muy claro que es un paso que hay que dar sí o sí.

La “carrera” por la sostenibilidad no es fácil. Ni rápida. Cada empresa tiene su ritmo y no todas están preparadas para que esta sostenibilidad se de en todos los niveles. Ni en todos los procesos. La sostenibilidad es, en la mayoría de casos, una apuesta a medio y largo plazo. Una carrera en la que cada paso cuenta, por pequeño que sea. Unos tendrán capacidad para dar un vuelco a todos los procesos y otros empezarán por uno. Lo importante es caminar. Y saber, también, hasta donde se puede llegar. No se trata de ser sostenible, se trata de ser lo más sostenible posible. La diferencia es sutil pero importante.
Las marcas españolas están adaptándose muy bien a estos cambios. A estas necesidades. Tenemos empresas pioneras en este aspecto como Ternua, que desde hace bastantes años ha liderado esta carrera hacia la sostenibilidad, impulsando en todo momento una cultura de producción claramente marcada por un absoluto respeto al medio ambiente. Y lo ha hecho, además, por pura convicción. Cuando nadie hablaba de sostenibilidad, cuando los cambios en los procesos ni siquiera se planteaban porque el coste era elevado, allí estaba Ternua buscando alternativas.

Pero poco importa quién fue el primero o quién consigue aplicar esta sostenibilidad a más procesos. Lo importante es que todas las marcas empiecen a caminar hacia una misma dirección. Unos, por presupuesto, podrán ir más rápido. Otros, con menos músculo fi nanciero, serán más lentos, pero no por ello su esfuerzo será menor. Al contrario. Algo tan aparentemente sencillo como cambiar un embalaje o como dejar de usar plástico de un solo uso (como acaba de hacer J’hayber), puede implicar más esfuerzos de lo que parece.

Si hace 5 ó 10 años muchas marcas apostaban por los sostenible por puro marketing, creo que hoy por hoy quienes dan esos pasos lo hacen porque creen que hay que hacerlo. Por ética. Por respeto a un entorno que estamos destrozando y que si no empezamos a cuidar puede convertirse en invivible. Aunque haya costado, el consumidor ya ha cambiado el chip y está dispuesto a asumir el incremento del coste que muchas veces implica esta apuesta por la sostenibilidad, así que la pelota está en el terreno de los productores, a quienes se les presenta un largo y amplio recorrido para seguir impulsando
producciones respetuosas con el medio ambiente. La sostenibilidad es un valor irrenunciable que más pronto que tarde marcará de forma signifi cativa las decisiones de compra de la gran mayoría de consumidores. Lo que para algunos pocos sigue siendo poco más que un argumento comercial, en muy poco tiempo va a convertirse en un imperativo moral.