Opinión: Espacios que sientan, por Andrés de la Dehesa

Los consumidores esperan que los espacios físicos los reconozcan y reaccionen como individuos… Parece el preámbulo de una película de ciencia ficción, pero no lo es.

Las nuevas fuentes de datos cobran protagonismo. El consumidor es plenamente consciente de la existencia de un ecosistema de cámaras y sensores cada vez mayor. La tecnología de reconocimiento facial y de emociones está madurando, y lo hace rápido. Hemos pasado de un reconocimiento de huella digital en los móviles, al actual reconocimiento facial en tan sólo dos años.

Incorporemos a la ecuación que los consumidores tienen cada vez más expectativas sobre la personalización: “hecho sólo para mí”, “el ajuste perfecto”… y que los datos provienen del reconocimiento facial, el seguimiento de las emociones, el escaneado de nuestros pies… Resultado: estamos híper conectados y cada vez más sensorizados. La convergencia entre nuestros datos y nuestra necesidad de personalización está creando ese nuevo universo phygital, el mundo físico amalgamado con lo digital, origen de los espacios que sienten.

Netflix o Spotify, por ejemplo, han deleitado a los consumidores con la personalización en línea. ¿Qué marca hará lo mismo para los espacios físicos?

Nike abrió en julio de 2018 en Los Ángeles una tienda basada en datos, la primera tienda LIVE de Nike, Nike by Melrose. Ésta almacena una gama de textil, calzado y complementos, todo determinado por los datos de usuario de los miembros locales de la comunidad NikePlus. New Balance utilizó cámaras de inteligencia artificial para detectar a las personas que desafían las tendencias de la moda, y recompensarlas con un par de zapatillas. Lo hicieron coincidir con la Semana de la Moda de Nueva York, celebrada en septiembre de 2018. Durante la campaña, llamada Be The Exception, el Director de Marketing Global de New Balance explicó: “La idea es premiar a las personas que van a la izquierda cuando todos los demás van por la derecha”. Gartner, empresa consultora y de investigación de las tecnologías de la información, predice que para 2022, los dispositivos personales sabrán más sobre el estado emo-

cional de un individuo que su propia familia. Los consumidores están totalmente acostumbrados a la personalización en línea basada en datos; ahora comenzarán a esperar que todo se ponga a trabajar para ofrecer espacios físicos, verdaderamente inteligentes, que puedan identificar y responder a las personas que se mueven a través de ellos.