Opinión: Poder de marca, por Raul Bernat

Hasta la fecha han sido muchos los pequeños y medianos detallistas que se han quejado abiertamente de las estrategias de distribución que, desde hace algunos años, llevan desarrollando las grandes del sector, especialmente adidas y Nike. Estrategias en las que básicamente se apuesta por tener un mayor control de su distribución reduciendo clientes (drásticamente) y dando mayor protagonismo a la venta directa.

Las grandes cadenas contemplaban estas decisiones como si no fuera con ellas, como si estuvieran convencidas de que eran imprescindibles para estas marcas. El problema es que estas nuevas estrategias de Nike y adidas no sólo
redefinían el dónde vendería, sino también el qué. La marca, además de reducir clientes, segmentaría su oferta. Ya no se trataba, sólo, de si pasabas o no el corte. Aunque lo pasarás, no tendrías acceso a todo el catálogo, porque el gran caballo de batalla de estas marcas para impulsar sus tiendas off y online (objetivo prioritario de estas nuevas estrategias) pasaba por la exclusividad, por guardarse para sus tiendas determinados productos estrella.

Con estas estrategias más definidas y con cada vez más operadores viendo por donde iban las cosas realmente, era cuestión de tiempo que algún grande saltase. Y el primero que lo ha hecho ha sido la cadena británica Sports Direct, que ha calificado de abusivas estas estrategias. Es más, la cadena cree que la industria en su conjunto se beneficiaría de una revisión amplia del mercado por parte de las autoridades, tanto en el Reino Unido como en Europa.

Para Sports Direct las dos marcas de ropa deportiva abusan de su dominio en el mercado al interrumpir y alterar constantemente la disponibilidad de sus productos que entregan a los minoristas. Y no se queda ahí. Dice que mantienen una posición de negociación extremadamente fuerte frente a los minoristas dentro de sus redes de distribución, utilizando su poder para implementar prácticas destinadas a controlar la provisión y el precio de sus productos. Para los máximos responsable de Sports Direct, estas grandes marcas emplean una serie de prácticas comerciales desleales, como “políticas
de segmentación” que restringen la gama de productos disponibles para los minoristas, la retirada de la distribución de algunos productos y, en la mayoría de los casos, “una negativa absoluta para proveer ciertos artículos”. Actúan así, dicen desde la cadena, para reservar para sus plataformas online y sus tiendas propias, determinados artículos exclusivos con la idea de potenciar sus canales de venta.

A Nike y adidas poco parece importarles el cabreo de Sports Direct. Tienen su estrategia muy bien definida y es más que probable que ya se tuvieran en cuenta este tipo de reacciones. Son daños colaterales que pueden tener impacto a corto y medio plazo pero que a largo plazo no se notarán. Es un “es lo que hay” en toda regla. Y la respuesta al comunicado de Sports Direct de una y otra marca así lo refleja: para Nike, “la marca evalúa continuamente el mercado y la competencia para comprender cómo podemos satisfacer mejora los consumidores” (queda claro quién es su prioridad) y para adidas “en un
mundo cada vez más digital, el consumidor decide a dónde ir para obtener información y dónde comprar” (y si es en sus tiendas, mejor que mejor).

Podemos estar de acuerdo o no en esta estrategias, pero lo que es obvio es que, de un tiempo a esta parte, son los clientes los que deben adaptarse a las políticas de la marca y no al contrario. Los nuevos hábitos de compra y, sobre todo, las nuevas herramientas de B2C, han devuelto el poder a la marca. Y el futuro de muchos grandes operadores de la venta pasará, irremediablemente, por el desarrollo de estrategias (marketing, ventas, servicios…) que aporten valor a la marca. A todas.