Opinión: Del Marketplace al Online-to-Offline, por Andrés de la Dehesa

A principios de este mes asistí a la segunda edición de ISPO Digitize en Munich, donde pude comprobar de primera mano que la “sensibilidad digital sectorial” está al alza. No hay retorno, la realidad supera a la ficción, y nos queda un largo y tortuoso camino. Los organizadores -una vez más- invirtieron su buen saber hacer para tener un elenco de ponentes de mucho nivel. Felicito desde estas líneas el avance respecto a la edición anterior.

Volviendo al tema, me sorprendió, y esta es la palabra concreta, la presentación del Dr. Carsten Keller, Vicepresidente de Direct to Consumer de Zalando, que bajo el título ‘¿Cómo el comercio minorista conectado hace crecer la calle principal?’, traducción literal del inglés, y que resumiendo en pocas palabras significa que si conectas tu tienda, tus productos y stocks, a Zalando, que ya está en la calle principal con más de 27 millones de clientes, ganas tú, ganan ellos y sobre todo sus clientes.

Las ventajas parecen muy evidentes, empezando por el importante ahorro en costes ya que Zalando pone toda la infraestructura tecnológica, y el detallista sólo tiene que enviar tres datos: el código de barras del artículo, el stock y el precio de venta. Los clientes pagan directamente al Marketplace, que luego paga al detallista. Además, a nivel de posicionamiento, el retail se olvida del SEO y de invertir en publicidad online, y la parte logística forma también parte de sus servicios.

Estrategia triple Win Win Win. Gana el consumidor: mayor disponibilidad de productos, velocidad de entrega y poder de elección. Gana el detallista: mayor rotación, incremento de tráfico e incremento de ventas y beneficios. Y gana Zalando: aumento de transacciones, su comisión por las ventas y mayor NPS (Net Promoter Score), el incremento de la lealtad de sus clientes y de las recomendaciones de los mismos.

La paradoja -o mi sorpresa-, es que Zalando es actualmente uno de los mejores clientes en Europa de las grandes marcas, a diferencia de Amazon. Así que deduje que no van a poner pegas a esa interconexión, como sí se han puesto con Amazon.
La migración de puro operador online, a conectar stocks disponibles en tiendas de terceros para dar un mejor servicio al consumidor, a su consumidor, abre un nuevo modelo de negocio en la lucha por tener una capilaridad distributiva que permita ofrecer y satisfacer, en las principales poblaciones de Europa, experiencias de compra diferentes.

Interesante propuesta. De momento sólo la están testando en Alemania, y en España preveen iniciarla en un par de años… Zalando es europea.